[克而瑞]万达恒大PK,谁将成就文化帝国?

朱一鸣、孙月2016-01-14 11:49:06来源:克而瑞

扫描二维码分享
  • 城市:全国
  • 发布时间:2016-01-14
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞
  1月12日,万达集团宣布以不超过35亿美元的价格收购传奇影业,这是迄今中国企业在海外的最大一桩文化并购。近来已有越来越多的房企开始涉足影 视、动漫、体育等相关行业,也有房企频频宣称要做文化地产、文旅项目等。而文化产业是一个看上去和房地产关联性较低的行业,房企进军文化也往往都需要白手 起家。那么,为什么房企们蜂拥跨界做文化呢?

 房企为什么要跨界做文化

  我们认为,房企们看重的主要有以下几点:

  朝阳产业。相对于已经进入平稳发展阶段的房地产行业来说,文化产业正在迅猛增长,有望进入黄金时期。数字显 示,从2004-2014年,我国文化产业的市场规模成长了近7倍,复合增长率21.41%。2012年,文化产业在GDP中的占比实现突破性增长,其在 国民经济中的地位愈发得到凸显。

  政策引导。十三五提出的目标之一是将“文化产业发展成为国民经济支柱性产业”, 规划中明确指出要“深化文化体制改革,实施重大文化工程,完善公共文化服务体系、文化产业体系、文化市场体系。推动文化产业结构优化升级,发展骨干文化企 业和创意文化产业,培育新型文化业态,扩大和引导文化消费。”实质上,从2014年开始,国家及地方就相继出过多个相关政策,积极促进文化产业的全面发展。

  潜力市场。和发达国家相比,我国居民的文化消费水平还很低,但是近几年的统计数据显现,我国居民在文化领域的消费正在迅速增长,并且未来继续增长的空间很大。

  2014年,全国居民人均消费支出同比增长9.6%,其中人均文化娱乐消费支出增长16.4%,远高于人均消费支出增速;

  2014年,我国人均文化和娱乐消费支出为671元,占总消费支出的4.6%,低于发达国家10-12%的平均水平;

  2011至2014年,我国城乡居民人均文化娱乐消费支出平均增长率达12%以上。

  高利润率。房企终归是以盈利为目的,如果一个行业不能获利,难以吸引房企花费大量的财力去涉足。而和利润率 逐年下滑的地产行业相比,文化产业无疑是一个高利润行业。今年前三季度,135家A股房地产企业的平均毛利率为28.26%,平均净利率9.33%,而以 下是36家A股文化类企业同期的财务状况:

  文化类企业的平均毛利率为39.94%,平均净利率18.07%;

  具体到类别来看:新闻&出版社行业的平均毛利率35.10%,平均净利率12.99%;广播&电视&影视行业的平均毛利率41.14%,平均净利率19.31%;文化艺术行业的平均毛利率54.83%,平均净利率33.76%;

  83%的企业前三季度“归属母公司股东的净利润”同比实现增长,平均增幅29.45%。

  房企如何涉足文化产业

  从房企目前的跨界形式来看,主要可以分为以下三类:

  模式一:房地产+文化元素

  文化地产以“文化和生活方式、居住理想”为核心,用文化提升固化建筑价值。某种文化的理念将渗透到项目的整体规划、建筑设计、园林景观、营销体系以及物业服务中。 文化地产大多会和旅游休闲度假联系起来,比如德懋堂,以“崇德、勤勉”为理念依托,打造“文化创意产业+高端服务业+原创旅游”的新模式。德懋堂的项目大 多是对老宅进行再改,包括其中的大部分家具都是从民间搜集,在保留老宅子韵味的基础上做出适合现代生活居住要求的改动。目前公司在黄山、九华山、武夷山以 及泸沽湖有四个项目。

  该模式的优势在于未脱离房地产主业,对于房企而言比较容易入手。但弊端是,和所有的休闲旅游地产一样,目标客户群体较为有限,难以快速去化。此外,文化元素也很有可能会最终沦落为房屋的附加值,难以真正做到文化理念的传承。

 模式二:房地产+文化产业

  这是目前较为流行的一种模式:开发商打造一个大型项目,基本元素包含普通住宅和商业,此外再植入文化产业,增加诸如影城、体育场、游乐场、剧院等等文化娱乐场所。万达文旅城以及很多大型的旅游度假类地产项目采用的均是此模式。而对于自身没有文化产业的房企,他们会选择与文化企业达成合作关系,比如荣盛发展联手星星国际影城,建业集团与一德集团旗下“艾米1895电影街”合作等等。这种模式比较适用于商业体较多的开发商,为自己的综合体引进更多的文化产业。

  这种模式的优势是房地产和文化产业可以起到互惠互利的作用,文化产业的发展可以带来房产增值,吸引更多的客户置业,而固定的居住人群也能给文化 产业带来稳定的消费客群保证。弊端则是,如果项目在选址以及后期运营方面不佳,则有可能面临着项目去化困难、文化消费客流量低的局面。

  模式三:文化产业单独发展

  还有一些房企选择发展单独的文化产业,具体看来主要有三种途径:

  第一种,自己开设单独的业务板块,如恒大音乐、泰禾剧场等。这种模式对于房企的资金和资源要求比较高,适用于有一定品牌影响力的大型龙头房企。

  第二种,收购并购中小型文化公司,比如今年7月三湘宣布收购观印象艺术发展有限公司100%股权,该公司为张艺谋“印象系列”旅游文化影视作品的制作主体公司。

  第三种,房企输出管理,例如今年8月10日佳兆业通过公开竞标的方式获得深圳龙华新区观澜体育公园11年运营管理权。

  跨界文化产业的两大房企:万达VS恒大

  万达和恒大是目前涉足文化产业类型最多的两家大型企业。万达在进行第四次转型,未来文化产业将成为集团的支柱产业之一,而恒大也表明要在三到五 年内成为国内一流的文化产业集团。目前两家房企共同涉足的领域有影视、院线、体育等,但又各具特点,我们对两家公司的文化产业进行了如下对比:

 Round 1:万达院线VS恒大院线

  万达院线是当前市场上的主流影院之一,并且是也市场占有率最高的电影院。截至2015年11月30日,万达院线已经在全国拥有213家影院,1903块银幕。万达院线主要依托万达商业广场迅速在全国布局,并通过和集团商业、电商等业务的联动提高上座率。

  相比之下,恒大院线的起步晚、知名度较低。截至11月,全国已开业的恒大院线共35家,银幕245块,覆盖城市33个。由于一线城市的电影院市场竞争激烈,恒大的策略是优先抢占二三线市场。依托地产项目,集团的目标是在3-5年内开业影城335家,银幕突破2300块。

 第一回合,万达胜!

  Round 2:万达影视VS恒大影视

  万达影视成立于2011年,目前已成为国内影业的三大公司之一。万达做影视已经形成了一定的产业链:通过收购传奇影业使万达拥有了深受国内观众喜爱的电影IP;制片方面,万达在青岛投资建设了万达影视基地,并对在基地拍片的制作团队提供相关支持;后期发行推广方面,万达不但在国内有诸多的院系资源,在海外其还通过并购美国AMC和澳洲Hoyts进一步增强自己的发行能力。今年国产片中的多个热门影片万达均有投资拍摄,比如《煎饼侠》《滚蛋吧!肿瘤君》《夏洛特烦恼》等等。12月18日上映的《寻龙诀》更是创造了三天票房超6亿的国产片奇迹,被电影圈称为“国产片里程碑”“比肩好莱坞的大制作”“中国电影票房新记录”等。

  恒大影视成立于2010年,在电影方面恒大投资的影片较为小众,票房大热的片子较少。今年唯一备受关注的是电视剧《武媚娘传奇》,收视率最高破5。但值得注意的是,恒大影视在这几年参与投资了《建党伟业》《张自忠》这样根正苗红的影片及电视剧,还与央视合作了《直通春晚》节目,如果此类合作能够扩展,那么对于恒大影视未来的发展是有极大帮助的。此外,近期大热的海花岛,未来将被打造成为恒大的影视拍摄基地。

  单从目前的收益情况来看,第二回合,依然万达胜!

 Round 3:万达体育VS恒大体育

  万达做体育的主要渠道是收并购,11月25日,万达宣布收购的盈方体育和铁人三项将被合并,万达体育正式成立,未来的三个核心业务分别是观赏性体育(媒体&营销业务)、大众参与性体育(休闲运动业务)以及服务(制作、数字和服务业务)。此外,万达的大型文旅项目对于体育业务的发展也有一定帮助,比如长白山旅游度假区已经在申请举办国际大型赛事。

  恒大体育依托的主要是其足球队,不仅球队拥有诸多粉丝,每年的亚冠也都能搏得社会各界的关注,具有巨大的影响力。近三年恒大的新业务都是通过球衣发布,2013年的恒大冰泉、2014年的哇咔熊以及2015年的恒大人寿。可以看到,恒大足球已经具备较高的品牌价值,也已经成为恒大的代名词之一。

 第三回合,恒大胜!

  Round 4:万达秀场及其他VS恒大音乐及其他

  万达的其他文化产业还包括汉秀剧场、傣秀等等,但是这些业务目前还未能形成太大的影响力,能够为集团带来的收入也很有限。(当然,万达旗下还有一个艺人叫王思聪,他的一言一行在无形中就能够对万达的业务产生巨大的宣传效应。比如,前段时间的“霸道总裁之终身爆米花事件”不知又为万达院线增加了多少粉丝~)

  恒大的文化产业还包括恒大音乐,之前由高晓松担任董事音乐总监,旗下签约的艺人有大张伟、金志文以及一些二三线的乐手,能够带来的影响力较为一般。此外恒大还进军了动漫行业,以原创为核心,目前已经推出的作品包括《生日梦精灵》和《果果骑侠传》,但总体而言动漫市场几乎已经被日本和美国侵占,想要搏得一席之地较为困难。

 第四回合,平手!

  对于房企做文化的几点建议

  虽然随着我国群众文化消费的需求增长,文化产业确实存在很大的市场潜力,但这也并不意味着任何一家房企都适合进军文化领域。对此,我们有这样几点建议:

  第一,在旅游地产方面比较有经验的房企可以尝试做文化地产、文旅城,对于大部分房企而言,比起直接进军文化行业,在房地产主业中加入文化元素是更为接地气的选择;

  第二,有较多商业地产或者商业综合体做的比较好的房企,适合尝试跨界院线,但中小房企选择与现有的院线企业进行合作引入更为保险;

  第三,房地产带有地域属性,单个项目只需应对其所在的区域市场,但影视、音乐、动漫等对应的却是全国甚至全球市场,这些行业中都已经存在一些国际巨头,竞争较为激烈。因此如果并非特别有把握,中小房企还是不要轻易尝试,毕竟这些业务在前期都是烧钱属性,更加适合资金充裕的大型房企进入。

  第四,当下国内的文化圈正在进行一场激烈的IP(Intellectual Property,知识产权)抢夺战。优质IP具有强大的粉丝效应,可以发展出音乐、影视、游戏、手办、周边等一系列衍生品,盈利模式多样。然而,BAT 等资本强势公司的大笔收购不仅推动IP价格在近三年内翻了十倍,并且导致现有IP的开发价值几乎已经消耗殆尽。目前市场上优质IP稀缺,因此房企还可以从IP的培育方面入手,对有潜质的原创作者(网络小说、微电影、原创动漫,甚至是段子手)提供相应的支持,一旦其作品发展成为优质IP,即可为企业带来巨大的利润。

专 题
返回顶部
扫描二维码分享
返回顶部
{"code": 200, "msg": "u5df2u7ecfu4e0au4f20u8fc7uff0cu4e0du8981u91cdu590du53d1u9001"}