[克而瑞]1月房企竞争激烈 碧桂园486亿登顶

  【合约销售：碧桂园单月销售486亿元，夺得冠军宝座】

　　核心观点：

　　1、受传统销售淡季及春节因素影响，开年首月房企销售有所降温。可以看到，相比2016年12月，40家典型房企中6成企业销售金额环比下滑，其中有10家房企下滑幅度超50%。不过，让人惊喜的是大型房企销售依然抢跑，8家企业单月业绩在百亿以上，金额环比普遍增长，最高达222%。

　　2、本月，碧桂园、万科单月销售均突破400亿元，行业寡头之争愈加激烈。值得注意的是，碧桂园超过万科、恒大，以486亿元销售额夺取冠军宝座，创下企业单月销售最高纪录，较去年同期125亿元几近4倍增长。万科紧随其次，1月销售金额达到481亿元，其1月项目在推案、营销上也较为积极，保证企业良好业绩。新年序幕刚启，房企间的战火已经打响，碧桂园加入榜首之争让未来行业夺位赛更为精彩，2017年强者超强的局面或更为突显。

　　3、展望未来，市场不确定因素更加复杂，一方面政策面从紧，项目在供应和销售环节均有阻力，另一方面市场降温带来观望情绪加重，客户入市意愿减弱，一季度行业格局最终取决于房企2月、3月销售成效。

　　【企业拿地：拿地总量环比大幅下滑，保利、碧桂园重金圈地】

　　核心观点：

　　1、17年首月，40家房企公开市场拿地总量环比出现大幅下滑，成交面积和成交总价跌幅均多达50%以上，但平均楼板价由上月的5750元/平米升至8869元/平米，若剔除40家重点企业中保利、龙湖、首开、远洋4家房企联合拍北京市门头沟区潭柘寺镇地块重复计算的影响，本月40家平均楼板价为7591元/平米。相较上年末政府的积极放量，本月成交量的相对回落也属于正常现象，加上受节前政府调控的影响，本月多城市供地态度谨慎，如典型房企在上海仅成交2宗地，且均是较为冷门的地块，但仍有北京、合肥、武汉等城市成交多宗高总价、高单价、高溢价地块。而与此同时，房企对“三高”地块的抗风险意识也较为积极，如上述多家房企以63亿竞得“限房价”“竞地价”的北京门头沟区潭柘寺镇地块。

　　2、从企业表现来看，保利本月拿地总量居40家之首，为销售规模增长提供充裕的土地储备，保利本月继续延续上年的“攻势”，继上月豪掷370余亿在全国10余城拿下27宗地块后，本月通过招拍挂在北京、广州、青岛、中山等城市获得180万方土储，耗资近116亿。若保利剔除北京门头沟这块地的影响，参与企业平均分别拿地额，本月当属碧桂园拿地投入最猛，新城第二。碧桂园在长三角的上海、杭州、合肥发力拿地，企业在这些热点一二线城市拿地投入占比高达82%。而新城去年扩张态势一直较强，全年拿地已超500亿，今年1月还是迅猛布局。

　　3、总体来看，不少房企经历了上年大幅的销售规模增长，拿地补仓仍然积极。在拿地方式上，招拍挂拿地依然是房企主要途径，此外，还有房企另辟蹊径，通过收并购、PPP、合作等方式获得开发资源，典型如融创通过入股乐视，获得不少合作开发地产项目的机会；又如华夏幸福通过本月有多个政府合作项目尘埃落定，”产业新城“、”产业小镇“在全国各地遍地开花，为未来的规模增长保证了充足的开发资源。

　　【企业融资：1月房企新增融资额大幅减量，同比下降66%】

　　核心观点：

　　1、本月房企新增融资额大幅减量，较上月环比下降53%，与去年1月形成鲜明对比，同比下降66%。若去除2016年12月份恒大引进战略融资的300亿元，108家房企新增融资额已从去年9月份持续环比下跌至今年1月。

　　2、从融资结构来看，本月银行贷款占房企新增融资较大份额，但与上月相比，仍然环比下降了52%。而票据、债券发行额则环比上升24%，主要由房企海外发债贡献，但规模仍然有限。其他类融资中的委托贷款数额增加，证券及资管公司向房企输血现象增多，在当前的融资环境下，房企寻求其他类融资活动或将继续增加。

　　3、整体来看，当前房企的融资环境不容乐观，一是在政策收紧的情况下，监管环境的不断趋严，如因江苏银行上海分行2016年向开发商贷款支付土地金，今年1月份银监会对该行罚款478万元，这次行动也对其他银行也起到了警示作用。二是房企公司债发行受限，加上债市波动，房企国内中票及短融券发行进入观望阶段。三是目前人民币兑美元汇率走向不明朗，房企海外融资规模也受到限制。我们预计，未来房企的新增融资额仍将保持中低位，短期内新增融资额规模增长压力不小。

　　【营销策略：返乡置业为促销主旋律，集中中西部二三线城市】

　　核心观点：

　　1、本月项目让利持续放缓，市场上难现8折左右优惠，2016年房企业绩普遍向好，进入2017年首月，打折促销并不积极。体现在活动层面，返乡置业成为农历新年期间房企营销主旋律，此外，借机热点事件营销同样是拓展客源的关键举措。

　　2、时至农历新年期间，返乡置业成为房企营销中最大的看点。活动本身来看，主要有三个特点：首先，大型房企依然是活动主导者，如恒大、万科，在规模上相比往年有所加大；其次，返乡促销集中在中西部二三线城市，加速库存去化意图明显；最后，优惠力度总体比较温和，与平常差别不大，万科打出的特价房最高8折是众多让利中最给力的一家。对房企而言，我们认为加码返乡置业，可提速项目资金回笼，万科、碧桂园及恒大即是活动的受益者。这类活动最大优势在于客户目标明确，房源高度匹配，购房犹豫期短，企业采取多城市联动促销，实现返乡客源集中置业，项目达成协同去化。

　　3、2016年年末全国大范围雾霾笼罩引发热议，房企抓住热点事件落地项目影响力。其中，主攻绿色地产的朗诗紧跟雾霾热点，结合项目推介于芜湖推出相关预防广告，雾霾危害持续放大项目绿色科技的优势，增加客户黏度。雅居乐则选择三亚启动帆船拉力赛，环绕海岛，阳光妩媚的海南与雾霾侵袭的东北、华北区域形成鲜明对比，促成北方客户置业海南的冲动，从而助推企业旗下多个项目销售。 

　　【人事变动：万科区首王海武升任高级副总裁，碧桂园首席财务官吴建斌离职】

　　核心观点：

　　1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月有所减少，较去年同期数量有所上升。

　　2、万科上月继副总裁兼深圳总经理周彤离职后，本月又出现高管的调整，中西部区域首席执行官王海武晋升为高级副总裁，进入核心管理层。王海武曾任东莞万科总经理，创下过东莞楼市销冠记录，执掌中西部区域时期，也取得了靓丽的销售业绩。此次调整显示出万科管理团队的新老交替。

　　3、碧桂园在去年销售业绩取得较大突破外，高层人员调整也在加快进行，本月有4名高管离职。其中执行董事、首席财务官吴建斌的离职显得比较突然，吴建斌与碧桂园总裁莫斌、联席总裁朱荣斌并称为“三斌”，此前曾担任中海董事局副主席，此次离职距离他从中海跳槽到碧桂园还不到三年。

　　【战略动态：万达收购北欧最大院线集团，融创入股乐视合作开发产业地产】

　　核心观点：

　　1、 从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩充主要有增持、收购与合作。房企在主业扩张上除了寻求相关合作外，还有通过增持与并购等资本运作方式进行业务扩展。多元化业务开展主要集中在特色小镇、社区物业、教育营地、产业地产、养老地产等方面，标杆房企积极加强多元化布局，寻找利润增长点。

　　2、 融创中国继续在并购的道路上前行，本月先斥资150亿元入股乐视，后又继续增持金科股份，加大控股权。融创入股乐视，除了看好乐视在互联网和影视娱乐上的发展前景外，更重要的是看中乐视手中的大量土地，共同合作开发产业地产项目。此外，融创可借助乐视的文化概念优势，以更低的价格拿地。

　　3、 万科本月分别与长春城市发展集团和悦榕集团进行战略合作，加快推进在养老地产上的战略部署。随着中国逐渐进入老龄化社会，也给养老地产带来了机遇。去年广州万科推出首个社区养老项目“智汇坊”，主打居家养老需求。目前和悦榕集团联手推出的“榕悦”则定位为机构养老，主打全托服务，是城市养老业务的核心切入点。