[克而瑞]恒大:2月销售470亿逆市大增118.3%

2020-03-02 17:16:08

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2020-03-02
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

  导  语

  市场持续低迷之际,恒大如何实现逆势突围?

  ◎  作者 / 朱一鸣 、汪慧

  受传统淡季叠加疫情持续的影响,自春节假期以来,大多数房企销售陷入困境。然而,恒大在2月表现一枝独秀,全口径销售额达到470亿元,权益销售额442.6亿元,均位居行业首位。在售楼处大面积关闭,市场持续低迷之际,恒大如何实现逆势突围?

  01

  百强房企销售大降37.9%,恒大销售逆市大增118.3%

  2月份,在疫情持续影响下,房企普遍延长假期,线下售楼处也无法正常营业,对房企整体业绩造成极大影响。从克而瑞2020年2月房企销售排行榜来看,TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%。

  这其中,恒大是极少数实现正增长的房企,2月份全口径销售额达到470亿元,同比增长118.3%,权益销售442.6亿元,同比增长102.3%,均位列榜首,不仅明显高于碧桂园、万科、融创等龙头房企,单月销售额甚至还高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。在市场寒冬里,这样的成绩单无疑极为抢眼。

2月业绩

  02

  颠覆性“网上卖房”组合拳  造就寒冬突围

  尽管不少房企在2月陆续推出网上卖房以求突围,但收效甚微。而恒大“网上卖房”却获得市场追捧,我们认为,关键在于其“5000元赚钱模式+全国75折+双兜底保障”所形成的组合拳,环环相扣,自成体系,形成一张无形的营销大网,最终推动业绩爆发式增长。

  ●“5000元赚钱模式”造就裂变式传播。相对于以往买房至少需要数万元定金,恒大将定金大幅降低至5000元,更低的门槛意味着可以让更多用户低成本参与。同时,恒大设定了多重赚钱模式,比如说自购房可以减2万、推荐别人购房获1%佣金及1万现金奖励、推荐客户最高奖励500元等。

  无论哪种结果,对于用户来说,都相当于收益率保底10%稳赚不赔的买卖,这意味着连原本没有购房计划的人,也不可避免地处于恒大这张营销大网之下,参与到推荐拉新的玩法中,形成以人为锚点的精准裂变机制,实现用户的指数级增长,从而让恒大在极短时间内拥有最庞大的客户群。

  ●“75折+双兜底”直击用户痛点,推动成交转化。网上购物的痛点就是价格,高性价比是推动成交的关键。在拥有巨量意向客户群后,恒大迅速祭出75折大优惠,针对楼栋去化率、不同的支付方式,还享有不同额度折扣,这样的优惠力度在当前市场可谓是空前,即便与同行相比优惠力度也更大。

房企优惠力度

  除了高性价比,为了扫除购房者对房价下跌的担忧,恒大还祭出“最低价购房”和“无理由退房”两大利器,等于为客户“兜底”,免除了“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。“高性价比+双兜底”直击用户痛点,让庞大的客户群迅速转换为成交,从而推动销售额增长。

  ● 强大成本控制确保了大幅让利空间。相当于同行,恒大敢于“随行就市”祭出大力度优惠,得益于其强有力的成本控制能力。根据2019年半年报,恒大土地储备平均成本1639元/平米,在TOP10房企中最低,加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,实现成本持续下降,确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利,这也是恒大的核心竞争力之一。

  总结:根据恒大此前公布数据,仅6天认购数接近7万套,照此保守估算,预计到2月末认购数能达到10万套。随着恒大“网上卖房”组合拳在3月份持续发力,加上央行降息、各地政策利好陆续显效,我们预计恒大3月份认购数量还将保持稳步提升,从而确保恒大3月销售继续大幅增长。总的来说,恒大业绩逆市大增并不是偶然,这与其市场研判能力、营销创新能力以及自身内功密不可分,也为其它房企如何在寒冬中实现发展提供了宝贵的启示。

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