[克而瑞]“Excel营销”来袭，房企能否借势？

  “双十二”购物节来袭，房企把握这一节点又掀起了一波 “集团造节+精准让利”的营销热潮，冲刺年终业绩。像绿城中国的“12.12绿粉年味欢购节”，百盘联动推出特价房源，港龙中国的“双十二返乡置业季”，六大区域特价好房秒杀，碧桂园暖冬惠家圆，涉及2万套房源优惠。从活动方式来看，均是首先由集团官方公众号以购物节、促销活动为名，发布活动海报，之后统筹一下总体的区域、还有大概的优惠内容。

  年初以来，房企一直采用的都是这种模式，但是这种模式有几个突出的问题：一是虽然带有主题性，例如XX购房节，XX车位节等，让消费者能够理解是打折促销活动，但是实际上宣传海报上能传达的信息很少，信息传达并不清晰。二是年初以来房企普遍采用这一模式，持续性的造节活动，已经难以触动消费者心理。三是优惠活动设置上宣传有各种到访礼，家电礼，特价房，购房券等等，但是实际上由于市场分化，项目都各自设置让利优惠，消费者无法把握目标楼盘的准确优惠信息。

  而最近我们关注到，Excel在线文档被玩出了新花样，《待救援人员信息》、《加班文档》、《互联网大厂作息攻略》、《互联网领导黑名单》等相关表格在各大微信群聊内快速传播。其中《待救援人员信息》是在7月河南暴雨灾情中由上财一位大学生发起的救援信息汇总文档，实时发布的求救者信息，各种能提供场地、救援物资的救援信息，风险地区名单以及自救方法等被信息快速聚拢和整理出来，24小时浏览量超250万，48小时浏览量达到了650万。之后《互联网大厂作息攻略》等由网友自发维护的文档也建立起来，囊括了各大互联网公司各部门的上下班时间，成为各大群聊的谈资。

  随着这些文档的快速传播，机构也开始关注起这一风潮，一些研究机构将自己收录的信息通过在线文档的形式传播。而简洁清楚的Excel更是帮助消费者应对越来越复杂的双十一规则的利器。因此消费品行业也是掀起了一股“EXCEL营销”风潮，成为一股新兴的营销势力。例如李佳琦团队双十一和双十二活动期间均有自己制作的官方文档活动推出，里面详细收录了活动时间、参与方式、到手价格等一系列信息，消费者一目了然就能够获取商品所有的信息和优惠的详细内容，只需照单购买。

  从百度指数来看，今年双十一热度不如2020年，而其中一个重要原因就是越来越复杂的双十一规则使得用户产生了厌倦的心理，难以获得货真价值的优惠。不少网民包括直播带货的网红们在直播时也发声抱怨，表示双十一规则过于复杂，而从李佳琦Excel攻略文档的评论来看，则获得了网友们的一致好评，很明显从接受度来看，消费者普遍乐于接受这种易读性强，直接的优惠内容。

  而之所以Excel能成为新的流量密码，受到网友和消费者们的喜爱，第一由于其高效，可读性强，文档内容实时更新同步，可以让用户获得全面的信息和资源，第二其信息覆盖面广，像李佳琦的活动文档囊括了其所有的直播内容，直接呈现了到手价格，这往往是单一的海报所做不到的。第三是模式新颖，能够触动客户浏览，一直以来，用户们普遍认为Excel文档呈现的是有用的信息而非广告，因此自然会点击，对于一些新奇内容还会转发分享，产生二次传播的效果。

  对于房企而言，我们关注到现在企业的造节活动经常会推出上千套优惠房源，部分大型房企甚至超过万套，活动优惠包含各种特价房，以及到访礼，家电礼等五重、六重礼品，但是各个项目的优惠又各不相同，可读性很差，让消费者难以获取准确的营销信息。因此我们建议部分房企在集团性的营销活动中也可以考虑采用这一模式，即活动形式上仍然采用集团统一造节的形式，但是不再只通过模糊的海报来传递信息，而是以Excel的形式将优惠的区域、楼盘信息，以及各个楼盘的具体优惠内容，折扣价格，特价房价格对比等一系列详细信息汇总出来，形成在线文档的形式，更加便捷地将营销内容触达消费者，扩大活动覆盖面。