[克而瑞]专题 | 珠江与EDG兑现送房承诺，房企如何分电竞一杯羹?

  导读：拥有强IP、核心用户稳定的电竞游戏企业将成为房企合作的优选。

  2021年12月17日，珠江投资与EDG电子竞技俱乐部在广州进行授房签约仪式，兑现送房承诺。从王思聪的IG到朱一航的EDG，房二代进军电竞领域引发越来越多的关注，是多元化还是另起炉灶？其背后都离不开地产企业资本的支撑。随着电竞产业市场规模的不断增长，为地产与电竞的融合也带来了更多的可能性，地产+电竞模式探索也在持续深化。

  目前来看，融创中国、保利发展、绿地集团、佳兆业、合生创展等品牌房企在电竞领域均有涉足。本文的主要研究内容包括：一是盘点房企布局电竞产业的现状，二是对现有“地产+电竞”模式与案例进行分析，三是基于现状与模式、案例分析，进一步探讨“地产+电竞”未来发展面临的机遇与挑战。

  电竞产业快速扩张

  打开“地产+电竞”发展新格局

  1.1、国家、地方政策红利释放，电竞产业快速扩张

  电子竞技是指以电竞游戏为基础，以信息技术为核心，在统一的竞赛规则、制度保障下公平进行的对抗性电竞游戏比赛。

  1998年，《CS》、《星际争霸》等为代表的电竞游戏风靡全国，我国初露电竞萌芽。2003年，中国体育总局承认电子竞技为我国正式开展的第99个运动项目，标志着国内电竞的开端。从2003年到2017年期间，电竞行业经历了探索期、沉淀期、增长期，逐步从国家政策制约转变为国家支持，产业链趋于完善；2017年，电竞正式被国家归为体育竞赛项目，并增设电竞相关专业与职业；2021年，电竞入亚、《英雄联盟》总决赛夺冠，电子竞技产业的社会影响持续扩大，电竞被写入“十四五”规划，走向标准化，迎来快速增长时期。

  2016-2021年间，中国电竞行业迅速发展，市场规模平均复合增长率达22.7%；截至2021年年末，中国电竞行业销售规模达1401.8亿元。其中，2020年因疫情居家隔离政策，增加了电竞游戏时间，电竞用户同比增长9.6%至约4.88亿人，市场销售收入同比增长44.2%；2021年受疫情持续反复影响，电竞重要线下赛事减少，线上模式商业变现受阻，同时受制于未成年人网络游戏防沉迷等相关政策要求，中国电竞规模增速放缓，销售收入同比增长率仅2.7%。

  （部分略）

  1.2、线上流量商业化落地，为房企入局电竞产业提供契机

  伴随着互联网行业和游戏产业的高速蓬勃发展，电子竞技正不断突破固有的认知边界，跃进成为泛文娱的新兴产业。在玩家数量增长、多面政策利好以及行业技术进步的时代背景下，电子竞技的行业影响力不断扩大，大众化、体育化成为发展趋势，电竞行业进入爆发增长期。

  从行业角度来看，电子竞技不仅仅局限在游戏本身。巨大的市场规模和发展潜力之下，产业的发展更需要资本加持，这也给房企资本入局提供了契机。目前，除了各大互联网及游戏巨头企业布局电竞行业，房企入局电竞产业，“地产+电竞”的复合业态也打开了行业发展新格局。对于房企或是房地产行业资本而言，投资入局电竞产业，需要探索“地产+电竞”的跨界合作模式。如何挖掘“地产+电竞”创新融合的新业态和新场景，构建连接上亿流量蓝海与落地场景的桥梁，寻找合适的切入点是关键。

  一方面，目前电子竞技产业存在线上线下结合的需求，由线上扩张市场到线下实体化沉淀。电竞玩家不仅愿意响应线上活动，也热衷于参与线下活动。房企通过投资建设电子竞技赛事场馆，或勾地打造集成式电竞小镇、电竞产业园。可以将线上电竞流量引流至线下，在提升观赛体验和影响力同时，通过电竞场馆配套与承办电竞赛事活动，促进消费带动泛文娱产业转型升级，培育经济红利。

  另一方面，电竞行业的发展由局限到衍生，已经从单纯的竞技赛事向产业链上下游不断延伸。在商业化落地的需求下，产业联动是发展趋势，可以带动更大的经济效应。通过融合商业地产与电子竞技，房企以电竞IP、电竞主题为核心，可以打造新业态商业中心、电竞娱乐综合体。同时结合游戏硬件展销、线下游戏体验、战队粉丝互动、电竞快闪活动等应用场景，探索“购物中心+电竞IP”商业化落地的新兴业态。

  而对于房地产企业和房企资本而言，虽然电竞产业与房地产有本质差异，但在房企寻求转型与多元化发展的过程中需要新兴产业赋能。通过试水布局电竞产业链，推动地产与电竞的板块融合，房企有望通过电竞IP的商业化落地，发挥协同效应。目前，中国已经培养发展出全球领先的电竞产业市场，且以年轻化消费群体为主。房企资本入局电竞产业，未来或将有较大的行业发展前景和想象空间。

  1.3、房企涉足电竞整体处于起步阶段，房二代起到加速推动作用（略）

  “地产+电竞”模式与案例分析

  2.1、电竞概念融合商场及酒店业态，为商业地产赋能

  在“地产+电竞”的跨界合作中，“商业地产+电竞”的模式占有一席之地，具体来看目前房企主要从“商场+电竞”或“酒店+电竞”两个业态来切入。通过将电竞IP以商场主题或商业配套的形式引入商业地产项目，可以在吸引特定客群的同时，将庞大的线上流量转化为线下流量。

  首先从“商场+电竞”的业态来看，商场主要利用电竞赛事转播、线下游戏体验、游戏硬件零售等多种方式来吸引客群，带动商场消费。以游戏的新兴业态作为支点，把虚拟IP融入到线下活动，除了拉近电竞玩家与游戏的距离，还能引导新玩家体验游戏。同时，通过和互联网游戏公司、电竞IP运营企业、游戏硬件厂商等合作、赋能商业业态，可以推动人流、提升坪效、提升商场的物业价值，进而带动文娱、餐饮等其他业态。

  2021年，上海开设了第一家以电竞为主题的购物中心—ESP购物中心，结合电竞IP该中心引进全国首家王者荣耀职业联赛5000平米专业赛馆，预计每年举办超过350场比赛，全年线上曝光人次超200亿。此外，区别于传统的快闪模式，ESP购物中心不仅仅是在特定时期内与商场合作形成短期流量，而是融合了虚拟游戏、餐饮、联名零售等一系列潮玩，精准对标不同客群的需求。

  从“酒店+电竞”业态来看，电竞酒店在很多城市并不新鲜，开展之初其主要集中在二线城市，但随着近年来一线城市的政策利好与扶持，电竞酒店的数量也逐步在一线城市扩大。随着电竞IP的关注度越来越高，截至目前绿地、万达、金茂等多家房企都已布局电竞酒店。其中，2018年绿地集团就在武汉推出了魔奇酒店，作为绿地集团推出的首家电竞主题酒店，结合“网红”和“电竞”双主题，打造了年轻化的潮流聚集地。

  对于消费者而言，电竞酒店与传统网吧相比提供了更好的私密性和舒适性。而与传统酒店相比，电竞酒店不仅能给外来旅客提供住宿和服务，还能吸引当地的电竞玩家在更好的环境里聚集，相对来说客户粘性更高。但电竞酒店从根本上来说还是以酒店模式运营，其重资产模式并未改变，电竞硬件设备的购买、维护及管理需要投入更多的资金，不仅考验房企长期的酒店管理及运营能力，也更考验电竞酒店的品牌打造和造势宣传。

  2.2、“地产+电竞”产业综合体，挖掘复合型业态价值

  “地产+电竞”模式下，商业综合体、产业园、特色小镇也是比较常见的产业实体形式。相较于商场+电竞、酒店+电竞，电竞综合体、电竞产业园、电竞小镇不同之处在于重资产、多业态，通过业态整合，全方位实现地产与电竞产业融合，构建“地产+电竞”多元化商业生态，提供综合性的电竞娱乐与消费体验。

  （部分略）

  2.3、房企资本直接入局电竞及产业链，依靠财务投资创收

  除了以上两种间接切入模式，部分房企还通过股权投资电竞公司、战略布局电竞产业链，以及组建电竞俱乐部等方式直接资本入局电子竞技行业，试图在电竞这一蓬勃发展的朝阳行业分一杯羹。

  据不完全统计，近年来涉及直接投资或签约电竞领域合作的房企，包括绿地控股、富力地产、珠江投资、万达集团、景瑞地产、泰禾集团、首创集团、莱茵体育、北辰实业、复星国际、京基集团等。

  其中，以万达集团的王思聪和珠江投资的朱一航和为代表的房二代，分别组建了IG和EDG战队，并先后拿下英雄联盟S8全球总决赛和英雄联盟S11全球总决赛冠军；与此同时，房二代资本还延伸至电竞上下游产业链，朱一航的电竞版图涉及人才培训、俱乐部周边、体育赛事活动策划、文化创意服务等；王思聪则成立了普思资本，投资范围涵盖游戏、直播、电竞、网络安全等多个行业。

  此外，景瑞地产于2013年开始投资兴建上海电子竞技中心，为全国首个永久性电子竞技专业场馆创•赛场；富力地产旗下足球俱乐部于2017年组建电竞俱乐部；绿地控股集团旗下的绿地金融于2018年向竞界电竞战略投资6000万元人民币，并获其50%股权；首创集团于2019年成立首创数娱平台，进军电竞、动漫、游戏、VR等多个数字文化产业。

  房企资本的直接入局，一方面为电竞行业输血加持；另一方面，也是房企的多元版图在文娱方面的延伸，投资布局作为政策与资本双重利好的电竞产业，有利于房企在蓝海赛道分一杯羹，同时优化多元业务结构，在战略层面有着重要意义。

  （部分略）

  03房企入局电竞面临的问题和前景

  3.1、“地产+电竞”运营端仍是核心痛点

  对房企而言，要想搭乘电竞的“快速列车”，电竞相关的IP塑造，并将其融入地产项目，持续优化运营是关键。

  从房企角度出发，资本是其相对而言的固有优势，而电竞IP的孵化、引流、影响力转化、变现等运营模式和房企运营存在天然的跨度，对房企而言意味着一定的挑战。房企一方面要快速切换运营思维，通过电竞IP打造、运营、赛事承办来引流，通过粉丝经济、流量变现等方式促进并反哺电竞小镇、电竞产业园区的运营及发展。另一方面要做到融会贯通，将电竞IP结合到地产开发、品牌推广、营销方案、社区配套等多方面，发散思维，拓宽疆土，加深联结。

  值得注意的是，基于当前IP经济存在同质化、形式单一、沉淀不足、缺乏长久生命力等问题，房企在电竞IP赋能的过程中，需要敢于开创、大胆突破，无论是针对IP本身还是运营模式，例如将赛事运营常态化纳入考虑范畴，在尝试中不断摸索；同时通过持续的内容输出深化IP底蕴与影响力，在此基础上实现与地产相关项目的联动与互融。

  3.2、投资周期长、不确定性强，“用爱发电”无法长久 

  对于房企或房地产资本投资电竞战队、电竞俱乐部，目前相对知名的有王思聪的IG战队和朱一航的EDG战队。虽然房企资本投资电竞战队为公众广泛所知，但目前其收益渠道仍相对单一、不确定性较强。

  从资金层面来看，相对房地产开发的重资产属性来说，电竞战队前期整体的运营资金需求并不高，且长期以来电竞战队、电竞俱乐部都面临低收入的现状。总体而言，房地产资本投资电竞战队是有资金优势的。房企通过搭建股权投资架构，前期依靠母公司输血，结合轻资产运作。通过赛事名次提升影响力，获取股权估值增值收益或吸引其他资本加码投资。

  从经营层面来看，房地产资本投资电竞战队除了单纯通过“买买买”入局，也需要懂得如何运营好电竞俱乐部。选择好的电竞IP、挖掘招募有实力的队员、组织训练并参加赛事，都相当考验管理层的决策及运营。此外，从电竞战队到电竞俱乐部，都需要品牌化运作。品牌曝光度的提升可以带来流量，形成粉丝经济。

  但值得注意的是，虽然电竞上游企业目前盈利能力较强，但具体到电竞俱乐部的经营层面，资金投入及战队培养周期长、风险高，股权投资增值回报不确定性强。电竞战队即便如“电竞豪门”WE、EHOME、IG、EDG、LGD等，除了赛事奖金、以及成名后的品牌赞助和广告收入外，尚没有其他明确稳定的收益渠道，“用爱发电”无法持久。特别是在当前房地产主业本身资金趋紧的行业背景下，房企资本在电竞多元业态的投入也面临压力。

  3.3、与电竞游戏企业合作有利于加速业态融合

  在政策引导和庞大市场规模、流量资源支撑下，电竞产业生态布局将迎来大势。房地产为电竞产业线下化提供了丰富的场景和想象空间，未来“地产+电竞”模式将加速产业融合，形成规模发展。

  对于房企来说，借助与电竞游戏企业合作，打通产业互通壁垒，实现专业互补、资源互助、风险共担，是提高产业实体落地效率和商业化效益的有效路径。部分房企也已展开行动，如2021年5月银城控股与温州超神互动网络科技有限公司签约合作建设温州电竞之城。

  未来，拥有强IP、核心用户稳定的电竞游戏企业将成为房企合作的优选。“地产+电竞”模式的核心要素仍然是流量，而产业运营也是流量变现的过程，电竞IP吸引力尤为重要。