周忻:如何正确理解品牌价值

2016-09-22 00:07:57 来源:中房网

  


  9月21日,“2016中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛”在厦门隆重举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中 国房地产测评中心连续第六年开展此项活动。会上还发布了《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2016中国房地产开发企业品牌价值50强、各区域10强、商业地产品牌10强、物业管 理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中,中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值,蝉联2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。

  发布会现场,中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席兼总裁周忻发表主题演讲,以下为演讲实录。

中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席兼总裁 周忻中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席兼总裁 周忻

 周忻:谢谢,祝贺今天发布会的召开,祝贺中海又一次蝉联品牌价值的榜首。丁总讲的有几个点不知道大家是如何做对品牌价值的理解?一个是品牌建设,一个是叫品牌传播,一个是品牌效益。品牌建设,按我的理解,房地产开发商就是造房子。品牌传播就是易居中国卖房子,品牌效益就是不动产产生的毛利和利润。在一个公司成立的时候,每一家公司都做一个商标或做一个LOGO,围绕品牌公司的定位,公司的发展都会做很深的品牌经营。每个企业都是这样做的,今天是万科32周年成立年,今天在微信上就看到微信上关于万科品牌32年建设沉淀,形成了中国著名的房地产品牌,相信中海也是一样,恒大也是一样。光是建设以外,很重要的是品牌传播,中国企业中最牛逼的品牌阿里巴巴,马云昨天在做光宇阿里巴巴的品牌建设,今天在很多微信上出来的一条,马云又多了一个身份,昨天联合国发了一个东西,是红色的,他现在是联合国的成员之一。我在群里面就祝贺他。实际上另外一个角度马云是又一次为阿里巴巴做品牌传播。昨天晚上我跟郎平在一起吃饭,讲起2009年年初的时候,恒大那时候是刚刚渡过整个恒大发展比较困难的阶段,准备冲击上市。老板在整个发展过程中,在刚刚缓过劲的时候他想做品牌的传播,他把郎平从国外叫回来,成立恒大排球,当然郎平在这次奥运会上取得冠军,相信是与恒大当年把郎平请过来有关。实际上恒大从一开始的时候就非常注重品牌的传播,后来恒大上市了,上市以后发现光一个排球队不足以完成他在行业立品牌的传播和老百姓中的传播,于是有了恒大足球队。同时,投资足球队以后,老板又对恒大足球提了很多要求,砸了很多钱,当时问了一个问题说第一年投了3亿,现在到7亿,10亿,这样投值不值?有一次老板和张力一块出去,坐在飞机上恒大老板拿了一堆报纸在看,张老板问他在看什么,他说这个礼拜所有报纸里面讲恒大的新闻,当然是恒大足球队的新闻,他说这就是价值。于是下了飞机回来以后,富力老板就买了一只足球队,于是就有了今天晚上中国足协半决赛,恒大对富力。富力说这场球如果赢了或平是拿400万的奖金,如果这次富力拿到冠军是2千万的奖金。这是品牌的传播。

  品牌的效益是什么呢?品牌效应就是好的品牌建设加上好的传播得到你想要的价值,这个价值就是中海的高利润率,从恒大地产到恒大集团的转型,恒大大米、恒大油、恒大金控等等,如果这次富力能赢,能拿冠军的话,明年可能富力的品牌价值会往前再走一点。这十多年来中国的房地产企业或企业家家们赚了很多钱,但是只要是有责任的企业家在追求经济效益的同时都在追求品牌的效益。和房地产开发企业相关有无数的供应商、服务商,实际上都在追求自己的品牌,追求自己品牌的价值和品牌的传播。在这里我想说,开发商当它有钱以后,会去做慈善,会去做传播,会去做研发,对于供应商、服务商如何在发展过程中把握好品牌效益,如何把品牌推广出去,因为服务商和供应商的品牌塑造不比开发商简单。开发商的核心只要对着C端,对折行业。但是服务商至少有三部分的供应商,一是自己的行业,二是对敌端的品牌,三是对C端的品牌,所以建立起自己企业完善的品牌体系是一个企业非常重要的组成部分。我举一个易居很小的例子,易居利用五年时间在上海中心做了全世界最大的博物馆,我是去年10月31号正式亮相的,到今天很荣幸的告诉大家,这个品牌已经成功成为中国企业和中国文化行业结合的标准案例。一个好的品牌,今年我们的宝库可以收到品牌费了,而且品牌费是以千万计算,前五年都是在围绕产品建设,从他成立第一天开始、亮相第一天开始,我们就注重品牌建设。在今年3月份央视打了一个广告,把我们1.0、2.0推向社区时候,把我们每个项目跟开发商合作,一个月的时间走了15个城市,搞了12场品牌推介会,结果是树立了这样的品牌,在建设与房地产行业,在文化行业树立了自己的品牌,而收获了这样的成果,当然品牌价值不能与开发商像中海的品牌价值相比。但是作为服务商,作为供应商,如何把我们的品牌建设好,如何把我们的品牌价值、品牌传播好,从而获取应有的品牌效益,应该是最作各位从事品牌管理的同事思考的问题,也是很多老板们要思考的问题,谢谢大家。

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