刘志峰:发挥品牌引领作用 全面提高房地产业发展质量

2016-09-23 15:02:11 来源:中房网

在2016房地产品牌价值测评成果发布会上的讲话

2016年9月21日

中国房地产业协会会长 刘志峰中国房地产业协会会长 刘志峰

 各位来宾,企业家和新闻界的朋友们:

  大家下午好!

  当前,国家高度重视品牌建设工作。去年年底以来,国务院先后发布了三个指导性文件,鼓励各行各业走品牌发展之路,第一个文件是《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》,重点提出要做好品牌建设,支持企业建立品牌管理体系,特别是支持研究机构、社会组织建立品牌价值评价体系。第二个文件是《关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级的意见》,要求以品牌引领消费,创造新需求,增加新供给,满足群众更高层次的物质文化需求。第三个文件是《关于印发消费品标准质量提升规划(2016—2020年)的通知》,要求企业提升品牌价值,开展品牌标杆示范活动,推动中国产品向中国品牌转变。

  不到一年时间里,国家从多方面对品牌建设提出了新目标、新要求,并对品牌的地位作用给予充分肯定,绝非偶然,表明品牌建设在贯彻中央提出的“三去一降一补”五大任务、推进供给侧结构性改革、提高经济发展质量等方面,都具有重要的作用。因此,今年的房地产企业品牌测评活动和入选品牌榜的企业,要紧扣这三个文件,在房地产行业形成讲品牌、创品牌、用品牌、爱品牌、护品牌的良好氛围。

  为什么要在房地产行业做好品牌建设工作?怎么培育房地产的自有品牌?我谈三点看法:

 一、加强品牌建设是房地产业全面提高质量和升级换代的必然要求。

  房地产供给和需求结构已经发生了变化,老百姓更注重住房品质,讲究品牌消费,住房需求正在由简单的居住功能转向多层次、个性化、高品质需求。发挥品牌引领作用,促进住房有效供给,满足优质需求,既是贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的必然要求,也是房地产行业由粗放型向集约型、由规模速度型向质量效益型转变,促进房地产全面提高质量和升级换代的重要举措。

  近年来,房地产业发展质量虽然有所提高,但企业品牌意识淡薄、综合素质差、创新能力不强、区域和城市发展不均衡等问题仍较为突出,一些中小城市的房地产和一些中小房企的项目,由于品牌弱、附加值低,出现销售困难,形成库存积压。即便在大城市,房地产销售也是大品牌好过小品牌,品牌企业胜过普通企业,企业和项目的争夺、资源的整合和合作,往往一锤定音的不是资金,而是品牌。从历年房地产测评情况看,品牌企业和品牌供应商更能发挥优势,取得良好业绩。因此,做大做强品牌,不仅能增强消费信心,挖掘消费潜力,发挥住房需求对经济增长的拉动作用,还能提高企业竞争力,在缩小区域、城市分化,去库存、补短板方面,发挥品牌难以替代的作用。

 二、以培育房地产自主品牌为动力,推动房地产全面提高发展质量。

  房地产行业从拼数量、拼质量,转向了拼品牌、拼文化、拼内涵。随着绿地集团2012年入围世界500强企业;万科、大连万达、恒大三家房地产企业今年首次进入世界500企业,房地产的品牌发展,进入了国际化时代。面临更激烈的全球和跨界竞争,房地产企业必须壮大行业文化、创建自主品牌,在以下三方面做好品牌建设工作:

  一是在传统的住宅产品领域巩固品牌影响力。房地产的大部分品牌始于住宅,扎根于住宅,普通住宅的品牌尤其受到群众关注,因此,不能放松对普通住宅的品牌培育和打造,要支持企业利用现代信息技术,提高产品设计能力,针对消费趋势和特点,开发高品质住宅。尤其在一些中小城市,要扩大品牌占有率,通过品牌的价值体现,补短板、去库存,创造高品质的居住空间,拓展高质量的服务空间,推动住宅向更高层次发展,同时在住宅建设中体现科技、生态、人文的综合品牌含量,向老百姓提供智能舒适、健康愉悦的居住环境,使品牌在住宅的主阵地不丢,影响力扩大。

  二是在房地产新业态领域创建培育品牌影响力。当前,旅游休闲地产、科技园区地产、文化教育地产、老年地产和特色小镇建设发展较快,尤其是大健康产业的兴起,给老百姓的衣食住行带来很大变化,但由于这些新业态发展时间短,开创性强,品牌的初创和培育非常重要。我认为,要发展新的房地产业态,在“靠山吃山、靠山吃山”的特色前提下,还应把培育和创建新品牌放在重要位置,使企业和项目的品牌与原生态、历史文化、特色产业等相结合,提升居民的生活质量和居住品位,在“十三五”期间,从房地产新业态中,培育和打造出一批老百姓喜爱的新品牌。

  三是发挥大型房地产企业的品牌输出作用。鼓励品牌企业到一些有条件的中小城市与中小房企合作,通过品牌输出共建项目。今年,绿城集团依靠品牌输出,将代建项目增加到166个,遍布全国12个省区,开发面积4065万平方米,46%的项目在三、四线城市,成为全国规模最大的房地产代建公司,形成了集设计、运营、管理、服务为一体的品牌输出体系。蓝城集团利用品牌输出,在浙江、四川、湖南等地参与养老小镇、农业小镇的开发,建成了“乌镇雅园”、“桃李春风”等经济社会效益都较好的品牌项目。我认为,品牌输出最大的优点,是机制活、资产轻、管理严、风险小,对输入输出双方来说,都有好处。还有一种方法是上下游品牌企业联合,共同提高住区和住宅品质,运用品牌的价值链,丰富和盘活三四线城市的房地产,帮助他们摆脱困境,开辟出一片新天地!当然品牌输出时,也要加强标准化工作,使品牌示范推广得到标准的有力支撑。

  三、发挥好品牌评价作用,为房地产行业品牌建设服好务。

  这次,国务院明确提出要建立品牌价值评价体系,对开展品牌基础理论和指数研究,发布客观公正的品牌价值评价结果,是一种肯定,同时也表明中国房地产业协会、易居中国房地产测评中心这6年的测评工作没白做。下一阶段,要继续发挥品牌测评的作用,将品牌评价和信用建设工作相结合;将品牌评价和推进文化创意、设计服务相结合;将品牌评价和保护知识产权、专利发明相结合;将品牌评价和绿色发展、生态文明相结合,丰富品牌的内在,拓展品牌的外延,使品牌建设成为房地产行业的软实力、竞争力。

  各位来宾和企业家朋友们:品牌强则企业兴,品牌弱则企业衰。品牌测评不是简单的排行榜,其真正的作用和意义,在于推动房地产向更高层次和更高水平发展。让我们共同努力,在全行业增品种、提品质、创品牌,打造出自主、原创的房地产金字品牌,为房地产全面协调发展做出新贡献。

  谢谢大家!