[克而瑞]线上卖房取得成效，“聚客效应”进一步凸显

  导  语

  疫情期，线上销售模式的探索，以及各类优惠政策的推出，不仅在一定程度对冲了线下销售受阻的冲击，也有利于为企业积累大量的意向客户，为疫情缓解后企业的销售恢复做铺垫。

  ◎  作者 / 朱一鸣、汪慧

  1月底以来，疫情的爆发极大地推动了房地产线上销售模式的发展，各大房企以及乐居等第三方平台在2月份加速升级线上销售模式。随着2月末房企销售排行榜的出炉，我们也调研了部分房企的线上销售情况，对线上售楼处拉动销售的效果有了更清晰的认识。部分房企取得了一定的成效，特别是规模房企线上“聚客效应”凸显，通过线上认筹积累了大量意向客户，对疫情缓解后企业的销售恢复将起到积极的作用。

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  线上销售取得成效，恒大等房企抢占先机

  疫情防控期，线下售楼受阻，线上销售模式成为趋势所向。自恒大高调全面开启“网上购房”，其他房企也相继跟进，积极开拓线上销售渠道，促进项目认筹和认购。据CRIC统计，目前百强房企中已有92家房企发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家。除此之外，各房企也和乐居等第三方平台合作，打通更多的线上通道。从线上销售情况来看，目前恒大、富力、新力等房企均取得了一定的成效。

  恒大由于开始时间早、营销力度大，率先抢占市场先机。2月13日，恒大在全国楼盘全面开启线上购房通道，同时推出多重优惠保障政策，降低线上购房门槛，保证购房者权益。凭借精准的市场预判，恒大营销模式的创新在市场引起巨大反响，线上销售3天共收获47540套认购，认购货值高达580亿元，6天认购数接近7万套。受益于线上营销策略的成功，2月恒大销售业绩也逆势而上，单月实现全口径销售额470亿元，同比增长118.3%，跃居行业之首。

  此外，富力、新力、上坤等房企与乐居等第三方平台合作，促进线上认筹认购。在线上和线下销售并行的趋势下，也推动了第三方线上平台不断完善。例如，乐居“好房线上购”不断升级平台及资源，优化用户线上体验，迅速完成线上交易闭环，在线营销表现亮眼。越来越多的房企除了推出自有线上平台，也积极加入了乐居“好房线上购”平台等，打通更多线上通道。其中，富力与乐居合作，率先加入“好房线上购”平台，线上认筹额达百亿，线上营销效率突出。由此可以看出，乐居等第三方平台线上销售效率还是有相当的优势。

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  规模房企线上销售“聚客效应”更加突显

  线上销售对房企产品信息的提供、无理由退款机制的引入、科技体验感等全方位配置都提出了更高的要求，最终都将落实到房企的资源实力和运营能力上。规模房企受益于集中度红利，软硬件设施配套更加丰富全面，相较之下，更能支撑线上销售的顺利推进，“聚客效应”也更显著。

  一是客群基础和品牌效应较强。客群基础决定了线上流量，特别是全国化布局的规模房企显然在客群上更有优势，另外规模房企的品牌辨识度一般较强，借助品牌影响力可以吸引更多的客流。例如恒大，自启动“线上购房”，旗下线上平台恒房通三天新增用户300多万人，累计用户超1000万人，其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售员，以及房产专业中介人员。这一点无疑验证了恒大作为行业头部房企，强大的品牌效应和客源基础。二是具备VR等技术支持。线上看房体验感，决定了客群对项目的主观评价，多数规模房企线上销售渠道构建较早，线上功能、展示形式更为完善，信息提供也更加全面，而且具备先进技术支持，特别是VR技术的应用全面增强了购房者体验感，对购房者吸引力更强。三是销售政策竞争力更强。从当前来看，优惠折扣、保价期和无理由退房是最常见的营销组合政策，规模房企认购储备资源丰富，优惠力度大，对客户的购房权益保障措施到位，为购房者提供了全方位优质的购房体验，更容易赢得市场的信任，增强客户购房意愿。例如，世茂、龙光等规模房企通过线上销售吸引了大批流量，线上认筹规模和线上认筹率都有相当的竞争力，为企业积累了大量的意向客户。2月16日世茂上线“世茂海峡U选”平台，同时联合乐居“好房线上购”推出“租户购房助力计划”，并配合多重购房权益保障政策。截至2月底，完成线上认筹额总计达87亿，线上认筹率达64%。此外，龙光推出“光爱计划”，并通过“龙光宝”自有线上平台以及乐居“好房线上购”平台认筹70.5亿元，线上认筹率也高达64%。

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  线上销售效果最终取决于房企产品与服务

  线上销售的导流效果对疫情缓解后企业的销售恢复有积极的作用。疫情爆发，极大地推动了房地产线上销售模式的发展，但是介于房产交易的特殊性，多数购房者仍处于观望之中，可以预计线上销售被市场认可和接受还需要一段时间。在此环境下，房企线上销售的意义主要还是作用在宣传和导流上。

  房企通过自建线上销售平台的搭建、完善以及第三方线上平台的引入，一方面有助于房源更加直观地展示，更加方便客户看房，提升自身的品牌辨识度；另一方面，可以拓宽购房者信息获取渠道，提前锁定线上流量，及时抢占市场需求，通过低成本培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。线上销售效果最终取决于房企的产品和服务。当前，各大房企在线上通过保价期和无理由退房等保障政策提前锁定部分市场需求，为线下转化打下基础，但是实际效果最终还将取决于房企的产品、服务以及营销策略。随着各大房企均开通线上销售通道，购房者的选择范围更广，企业层面、项目层面、营销层面的对比也更加快捷便利。在无理由退房保障下，购房者更偏向优中选优，这将更加考验房企的综合实力，体验感好的“品质型”产品更容易脱颖而出。可以说，房地产线上销售模式的发展和升级，更加刺激房企提升内力，向品质经营转型，打造自身的核心竞争力。

  总结 ：疫情期，线上销售模式的探索，以及各类优惠政策的推出，可以为房企带来较好的“聚客效应”，促进线上销售，不仅在一定程度对冲了线下销售受阻的冲击，也有利于为企业积累大量的意向客户，为疫情缓解后企业的销售恢复做铺垫。但线上销售效果最终还是要转化到线下，这对于房企的“留客”能力也提出了要求，房企的产品、服务以及营销策略成为关键因素。目前，线上和线下销售并行已经成为一种趋势，随着线上销售的不断完善和升级，与线下打通，未来线上线下相结合的营销模式有望得到进一步发展。