[克而瑞]评司论企:投融两端受限,房企未来如何脱颖而出?

房玲、陈家凤2020-10-09 15:22:49来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2020-10-09
  • 报告类型:企业报告
  • 发布机构:克而瑞

  物业回归居住品质,产品迭代或成房企核心抓手。

  作者/ 房玲、陈家凤

  “三条红线”融资限制近期引发了市场的高度关注,此前限地价、限房价等一系列政策已经给房企投资端带来了诸多限制,“三条红线”政策出来之后进一步给企业融资端加上了枷锁。未来房企之间的竞争将更加考验自身的产品力、运营能力和营销能力,产品能否获得更多的市场认可从而更好的实现去化?资金能否更快的实现周转?在此背景下,产品力打造和升级成为房企发展常态和共识,提升运营能力和营销能力也成为了房企积极努力的方向。

  聚焦一二线,深耕成熟区位,项目去化更有保障

  随着房地产调控的持续以及行业集中度的加速提升,房企投资更加聚焦与理性,回归一、二线城市成为房企普遍的选择。疫情过后,一二线核心城市的市场也是快速回暖,为企业业绩增长提供了更好的支撑。此外,从7、8两月,易居代理27个重点监测城市共计325个项目首开去化情况来看,热销项目大都位于主城区核心地段,所在片区及板块住房供应紧缺,但市场需求坚挺,并有强劲购买力支撑;远郊刚需盘去化则普遍不畅,尤其是那些交通出行不便、生活配套尚不成熟的项目,市场需求更为羸弱。可以看出,核心城市、成熟区域的项目优势更加凸显,布局这些区域的企业项目去化也更加有保障,正荣就是其中之一。

  一直以来正荣定位为“改善大师”,聚焦一二线核心城市,优先选择城市相对成熟区域,重点打造适合改善型客户的产品,这也成为了企业上半年在疫情影响下仍能实现首开项目平均去化率高达70%的重要因素。上半年正荣约77.4%的销售额贡献来源于一二线城市,对销售规模贡献TOP10的城市基本以核心二线为主。从产品户型看上,正荣累计销售面积以100-140平的刚改户型占绝对份额,占比高达48.75%,其次是改善型(140平以上),占比约30%,而刚需比例最小。截至2020年上半年末,正荣总土地储备面积约2740万平方米,其中76%位于一二线城市,从区域来看,重点于长三角、中西部、海西区域的土地补充,这将为后续的销售业绩高增长和去化提供强有力保障。

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  物业回归居住品质,产品迭代或成房企核心抓手

  房地产野蛮生长期过后,住宅回归居住本质,尤其是疫情过后,人们对房子的需求也发生了不少变化。越来越多的规模房企积极调整升级发展战略,进一步聚焦产品迭代更新和产品力打造,塑造竞争壁垒,为未来规模扩张夯实基础,正荣也不例外。

  正荣持续关注人居体验,聚焦产品更新与迭代,比如疫情过后,正荣地产营销管理中心客研部邀请了覆盖5大城市圈、涵盖主力购房年龄段、购买力及不同行业的客户参与调查,挖掘疫情影响下客户的真实需求变化趋势。研究结果发现,家庭结构和客群定位影响客户对功能空间及舒适度的追求差异,刚需、刚改客户注重功能性,而改善客户更加注重舒适度、仪式感。整体来看,疫情之下居家办公需求放大,成为主要痛点,而通风采光、私密性是最核心需求。基于此次客研结果,正荣研发出抗疫新品——“安家2020”户型,138平米四房三卫创新户型,满足家庭不同代际各成员的需求。比如,客研结果表明厨房北侧增加工作阳台的需求提升,相应地次卧带阳台需求被弱化,多阳台设计成为趋势。除此之外,双入户流线、餐厨一体化、超级客厅、情景主卧和情景次卧+0.5卫等配置都被更新迭代至此次设计的抗疫新品户型中。未来正荣还将持续做客户深度研究,不断开发、迭代标化户型、园林主题等。

图:正荣“安家2020”户型
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  数据来源:企业调研

  大营销体系,持续提升企业竞争力

  除了地段和产品本身之外,项目加速去化和周转速度,也离不开营销的有利支撑。最早房地产营销以案场营销为主,手段单一,主要是传统的接待功能、客户跟进和常规推广。随着行业的发展,房地产营销手段也不断升级,进入2.0标准化营销时代,也是之前许多房企的惯用打法,营销动作、产品标准化,通过营销前置加速流量,以及产品标准化输出来提高整体周转效率。但是在目前的行业走势下,要进一步提高企业竞争力,不能只靠标准化的营销,对此正荣提出了大营销(经营型营销)的理念。

  正荣的大营销模式,在标准化营销之上,增加了营销在整个经营体系前后端的介入,以“客户”为视角,从投拓建议、产品定位、运营节奏、后期服务等多方面介入,搭建营销逻辑,形成完整闭环,提升整体运营能力。正荣的大营销体系是脱离传统营销的全周期营销体系,将客户思维和经营效率贯穿始终,从注重产品打造,到注重客户生活体验,直击客户敏感点,升级迭代产品、服务。疫情后推出的“安家2020”户型,某种程度上其实也是正荣大营销理念下的产物。正荣营销正是在大营销导向下,依托客户为核心,进行创新营销尝试,不断拓展媒体新形式,以“精准化”“粉丝化”特点,实现“低成本”的销售转化。年初的春风行动——【正荣置家】售楼处,斩获新客户 20 万、线上客户认筹转购率高达92%、最终实现疫情期间百亿成交;618直播,线上线下双管齐下,125场次【超级荣主播】直播(自有销售人员客户互动直播,非明星直播)+1场集团直播,以百万级成本撬动百亿成交。而近期举行的正好生活节活动,从促销到生活研发,呼应基于真实客户的出发点,推出低首付、买房抽车位、买房抽品牌车或家电礼包等,以老带新、亲友助力和两人成团等各类形式实现粉丝流量二次变现回笼,进一步推动了企业业绩增长。9月正荣实现单月合约销售约159亿元,环比增长34%。

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  总体来看,正荣的大营销理念,贯穿于项目的全周期,围绕客户需求,不断更新迭代产品,提升集团整体运营和营销效率,进一步促进项目去化。展望未来,正荣营销还将持续进行营销组织变革,未来希望将职能与业务进行分离,让经营的人更专业,让业务的人更强悍,加强集团营销的授权,形成营销体系里的小运营,从而缩短整个决策流程,提高经营效率,从而进一步促进业绩增长。

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