张永岳：房企竞争的实质是品牌竞争

中房网讯 树立强大的企业品牌就是不断完善自身，发展壮大的过程，展现房地产行业更为深远的发展前景。品牌价值是品牌管理的要素中最为核心的部分，是房企竞争的有力武器。

在当今的中国房地产市场，品牌越来越重要，已经上升到一个战略的高度。在中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心举办的2012中国房地产品牌价值测评成果即将发布之际，中房网独家专访了上海易居房地产研究院院长张永岳教授。

树立企业形象 提升品牌建设

通过对房地产企业品牌价值进行测评，并在此基础上对房地产品牌企业的运行状况进行深入的分析研究，提高房地产企业自身的综合素质和品牌质量，从而促进我国房地产业的良性竞争与健康发展存在重要意义。张永岳认为，这一方面有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值，帮助房地产企业树立品牌形象；另一方面有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况，帮助企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略，探析房地产企业品牌价值快速发展的路径，为企业品牌建设的全面提升提供思路，这一点也是在当前市场环境下尤其重要的。

产品质量是企业品牌价值的核心

产品质量是决定企业提高竞争优势的重要因素，无论在怎样的市场环境下，产品质量都是企业品牌价值的核心。张永岳认为，在当下市场深入调整的大背景下，产品与品牌价值的协同效应显得更为明显，一方面市场调整下质量好户型佳的产品会受到市场追捧，另一方面产品质量问题等负面消息引发部分企业品牌价值缩水，甚至可能引发企业生存危机。因此，房企需要始终把产品质量放在首要位置，建立和完善企业产品质量管理体系，设计到施工等生产全过程中把控产品质量。

张永岳表示，加入部品供应商品牌有对产品质量的考虑，整体来说加入部品供应商品牌对产业链发展具有重要意义。一方面目前产业链各企业的合作包括品牌企业间的战略联合是产业发展的趋势，另一方面树立部品供应商品牌对开发商、供应商和消费者都有直接的益处。对于品牌开发企业来说，可以降低供应商的搜寻成本，保证项目质量；对于供应商来说，既可以帮助解决供货、销货问题，又可以提高自身的市场影响力和市场竞争力；对于消费者来说，品牌房企和品牌供应商的合作，可以提高开发产品的品质，保证开发项目的质量，进而保护消费者的合法权益。

房企上市对品牌价值存在一定的促进作用

从近年来对房企品牌价值的研究成果来看，上市房地产企业占据了品牌价值企业的主流地位，企业上市对品牌价值存在一定的促进作用。张永岳认为，企业通过上市可以利用证券市场进行筹资，吸收资金从而迅速扩大规模，增强产品竞争力和市场占有率，在此过程中企业品牌价值得以提升，同时上市公司需要定期披露公司的相关信息，市场监督下企业运营规范性更高，因此企业更注重品牌管理和维护，这些都是上市对房企业品牌价值的正面作用。

张永岳强调，上市公司虽然能提升企业的品牌价值，但也不能因此断言上市对于每一家房企都是必须的发展方向，企业还是需要根据企业自身实际情况做出合理判断。例如绿地作为非上市企业仍然取得了相当好的成绩，复地在香港上市几年后选择退市。

品牌竞争的实质是企业市场定位

市场竞争的实质是品牌竞争，那种低层次的广告战已经很难打动消费者，只有高质量、高品位的产品和全方位的服务才能刺激、引导消费者，而品牌时代的到来，给消费者心理暗示和消费的心灵寄托。

张永岳认为，品牌竞争的实质是企业市场定位，包括问题提到的价格竞争是市场定位的一部分，对于房企除了价格以外，还包括品质、服务、产品价值等方面的定位。企业要体现品牌价值也需要从这些方面入手，一方面要提升产品品质、提高服务质量。提升产品品质永远是品牌建设最核心的工作，房地产属于第三产业范畴，服务本身也是产品品质的组成部分，因此企业必须从产品品质和服务质量入手，企业品牌价值所有体现方式都是通过消费者对企业产品品质的认同实现的；另一方面企业要探索产品价值创新，价值创新就要求企业不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，行业内一些企业对生态、环保、绿色住宅的探索就是产品价值创新的尝试。

品牌企业仍处于初级阶段

目前房企在品牌建设中，也出现了很多的问题或不足。张永岳认为，整体来说，我国房地产开发企业进入品牌化发展的时间不长，尽管近年来涌进了一些具有一定影响力的品牌企业，但总体来说仍处于初级阶段，第一不少企业都没有建立清晰、连贯的品牌策略，没有建立有效的品牌管理架构；第二尽管近年来品牌推广形式逐渐多样化，但不少企业在品牌推广过程中仍然过于注重项目宣传；第三品牌内涵不够清晰，从而在消费者心中形象定位不清。

此外，自2011年以来，越来越多的品牌企业借助品牌优势迈向海外市场，国内优秀品牌房地产企业开始了品牌国际化的尝试，这是一个良好的开端。张永岳认为，企业在国际上形成具有较大影响力的品牌一般有几个主要特征：能引领产业的发展方向，具有支撑品牌的团队，大多具有悠久的历史。对比这些特征不难发现中国房企需要从创新、团队进一步提高，另外在尝试国际化的过程中积累经验也是重要的过程。