[克而瑞]2018年三季度中国房地产市场新变化（下）

　　2018年三季度，中央政策面并无太多新动作，但调控长期化常态化已成共识，货币政策预期转向中性偏积极，“去杠杆”贯穿始终，对企业资金依旧严苛。在这样的背景下，行业销售仍保持了稳健增长，且新开工、购地增速继续攀高，房企开发投资热情高涨。而不同能级城市的成交表现却存在显著差异，一线触底回升，二线整体稳定中分化，三四线热度维持，项目去化降温现象也变得更为普遍，土地流拍频频也加剧了市场拐点将至的焦虑。

　　在当前形势下，落地到城市层面，市场已然出现了一些“变向”信号，重点城市土地流拍频发，核心二线城市项目去化率下降，加之“房产税”即将落地的传言不绝于耳，究竟这些“利空”因素会对四季度的楼市造成怎样的影响，房企又如何在变化莫测的市场形势中努力求生，一系列问题留待市场给出真正的答案……

  市场营销：房企降价让利意愿增强 折扣空间有限

  2018年前三季度，在“坚决遏制房价上涨”的市场总基调下，房地产行业调控政策不断加码，且限价政策进一步在各大城市蔓延，能给出的让利空间十分有限。但是随着 “金九银十“传统销售旺季的临近，同时又面临对去化难度增加、融资收紧、负债率走高等问题，更多的房企开始选择抓住这一时机采取促销活动，我们预测房企折扣力度将加大，营销活动方面也会更具有多样性。

  1、让利情况：折扣力度加大，形式多样化，折扣意愿于8月底开始增强

  上半年整体行业在9.5折，企业让利意愿不强。今年以来，在全国热点城市限价、限购政策进一步收紧的背景下，房企盈利空间进一步被压缩，让利幅度也明显缩减，为了缓解资金压力，仅有部分大型房企针对一次性付款及首付款比例推出一定让利空间。在上半年，除了恒大2月推出全国楼盘享基础优惠8.8折，碧桂园滁州部分项目出现特价房7.9折优惠比较亮眼外，整体行业折扣在9.5折左右，企业整体让利意愿不强。

  以恒大全国性折扣为起点，多家房企开始跟进让利。从整个三季度来看，7-8月份之间房企整体折扣力度仍不明显。但从8月27日，中海地产南宁多盘联动，8折礼惠全城，8月30日，恒大针对旗下280个城市646个楼盘8.9折等特惠活动推出后，房企开始关注折扣，多家房企也跟进打折。在9月，阳光城广西区域推出“9月购房特惠季，7大项目礼惠广西”活动。碧桂园南京仙林东四盘联动，首付1成，首开、龙湖、富力等房企也有不同程度的优惠。

  针对下半年的促销活动，阳光城方面表示, 9月份是其冲刺千亿的月份，也是阳光城的首个千亿，会在全国开展“千亿攻势”特惠购房季，推出一系列营销活动，但是每个区域根据销售情况，具体优惠方式和力度不同。新城控股也表示，促销动作肯定有，但各地城市情况不一，暂时没有统一的促销动作。预计随着房企冲刺全年销售目标，下半年势必有更多的房企加入到打折促销活动中来。

  2、让利方式：“真金白银”促销活动明显增多

  产品类型：商铺、普通住宅折扣力度加强

  进入三季度以来，商铺、指定普通住宅等打折力度均有所增加。根据观察，目前打折力度比较大的房源有两种，一种是商铺，另一种是普通商品房中的一些指定房源。

  商铺方面，在上半年，最低折扣一般在6-7折，而到了8月份，恒大的部分商铺如果各种优惠能共享的话，价格可以低至5.5折。

  普通商品住宅方面，一些上半年没有优惠或者优惠力度较小的房源，打折促销力度也进一步加强，如中海旗下南宁中海悦公馆、中海御湖熙岸等项目，9月份的折扣低至8折，远低于上半年的行业平均9.5折让利水平。此外恒大8月30日发起的全国促销活动，在一些限价比较严格的城市，优惠会较小，而非限价城市，给出的折扣力度会大些。

  今年以来，由于限价、限购的影响，整体市场冷热不均，购房者也相对理性，投资商铺的热情也较前几年有所减少，预计商铺低价促销的项目下半年会有所增加，而随着行业整体推盘量加大，也将会有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣来吸引购房者。

  付款方式：分期首付重现江湖（略）

  实物赠送：实物价值逐渐增加（略）

  3、营销活动：房企对公益活动持续关注，活动形式延续去年未有太大突破

  回顾2018年前三个季度的营销活动，从形式以及活跃度方面延续了去年，未有太大的突破改变。营销活动主要可以分为事件营销、联动营销和发布会营销三类。从参与的企业来看，以大房企居多，由恒大、碧桂园、万科、新城等房企领跑。

  事件营销：公益品牌塑造广受房企关注（略）

  联动营销：多盘联动成营销利剑（略）

  发布会营销：产品和战略发布会重塑品牌形象

  发布会营销仍然是房企采用较多的重要营销形式。今年前三季度中，发布会活动主要分为企业新品发布和宣布企业更名的战略发布会。

  值得一提的是，9月13日保利发展举办的战略发布会。发布会以“万物生息，和你同行”为主题，并分为“同创、同力、同心、同为”四大主题环节，会上宣布正式升级为保利发展控股集团股份有限公司，意味着保利将以全新面貌在不动产领域翻开新的发展篇章。

  保利地产升级为保利发展后，保利建筑、保利物业、保利经纪、保利商业等将同时升位，成为与保利地产对等平行发展的业务单元。保利发展表示，“保利地产”的企业名称，已无法涵盖当前的业务布局，本次更名也是为了体现公司多元化的发展方向。此番企业借助发布会向媒体及社会直接输出企业发展战略，在扩大公司的影响力及树立品牌形象上均起到最直接的效果。 

  4、预判：打折促销进一步增加，但让利空间有限 

  随着调控政策继续从严，房企推盘量的增加，各地市场分化，部分城市去化压力仍然很大，需要通过适当的让利优惠来冲刺下半年业绩，预计房企在营销上会有以下三方面措施：

  局限性的让利空间将会打开

  下半年打折促销将成为行业共识，整体折扣力度应维持在9折以上。根据《2018年上半年中国房地产企业销售TOP200》排行榜，我们发现，在TOP20强中，仅有超过半数的房企完成了超50%的年度销售目标，因此，为达成全年销售目标，房企下半年必将加大推盘及优惠促销活动。“金九银十”作为下半年传统的销售旺季，市场推盘量往往也是一年之中相对集中的阶段，为了快速去化，回笼资金，房企打折促销吸引购房者将成为行业共识，按照目前的打折力度，预计行业下半年的整体让利空间将进一步打开，但是仍有局限性，整体行业打折力度应该维持在9折以上，主要是因为，由于各城市的限价政策，房企价格让利空间已经受到很大的压缩，不限价城市的房企打折力度可能相对较大。除了打折让利以外，赠送实物仍将是一些房企的主要营销手段。

  首付分期方式会调整

  为了保证去化率，在折扣空间有限的前提下，房企选择在付款方式上做优惠，但受到政策影响，未来调整的可能性很大。随着首付分期促销形式的增多，部分城市如上海，在9月10日，九部门联合重拳整治首付贷，明确规定，需要整治的投机炒作行为包括通过提供“首付贷”或者采取“分期首付”等形式，违规为炒房人垫付或者变相垫付首付款。必须指出的是，在付款方式的促销上，需注意规避一些风险，要遵循相关法律法规，在保护购房者权益的同时，也能维护到自身的品牌形象。预计，在政策严控“分期首付”形势下，下半年房企为了争取更多的客户，会在分期首付的营销方式上做相关调整。

  发布会活动将持续增多

  随着房地产行业进入下半场，房企更加关注品牌影响力，发布会活动将持续增多。发布会一直是房企对外宣传的重要途径，也是联络与客户和媒体之间相互关系的一种最重要的手段。企业可以通过发布会针对某个项目产品或战略方面的调整进行详细的讲解，如时代中国、龙湖集团、保利发展等房企纷纷在发布会上宣布更名并表达对接下来的战略调整。带给客户最直观的感受，借助媒体各方形式及层次的传播，达到宣传企业整体形象扩大影响力进而对产品营销产生巨大影响。下半场，房企为了加快推货冲击业绩，将会在提升品牌影响力方面有更多的动作，发布会活动也将陆续增多。

  企业业绩：三季度销售总体平稳 四季度或加大供应量

  目前国内房地产市场调控成为常态，部分城市限售、限价政策持续。前三季度，虽然房地产总体市场环境相对复杂，但1-8月百强房企规模同比增幅仍达到40.9%。而三季度以来，城市市场情况整体较低迷，企业销售业绩与五、六两月的平均水平有下滑，但与上半年平均水平基本持平。

  总体来看，截至8月末，TOP100各梯队房企销售金额入榜门槛均较去年同期有所提升。其中TOP20、TOP30和TOP50房企门槛提升幅度最大，较2017年同期均增长近5成。TOP10房企门槛已达到1210亿元。而TOP100房企门槛则同比提升29.9%至120.9亿元。

  龙头房企中，碧桂园1-8月的累计销售金额已超五千亿元，同比增长33%。万科、恒大累计销售金额达3892亿元和3851亿元，较去年同期分别增长11%和20%。截至8月末，千亿房企数量已达13家。

  13家千亿房企中，下半年以来的月均销售金额与上半年平均水平相比有较大分化，其中有5家低于上半年月均水平，且基本为龙头房企。如碧桂园7、8两月平均销售为金额462亿元，与上半年的平均销售金额687.5亿元相比减少了32.7%，下降幅度较大。万科与恒大七八两月的平均销售水平与上半年相比也有所下降。新城和华润三季度表现较好，月均销售较上半年月均有较大上升。

  从房企业绩目标完成的情况来看，截至8月末，在设定了销售目标的千亿房企中，不到半数目标完成率达到70%以上，如新城和中海分别完成其目标的76%和75%，华夏幸福为49%，其余则基本都在50~70%之间。从完成情况来看，个别房企可能存在业绩压力。

  展望四季度，我们预计，在融资收紧、短期偿债压力增加、预期项目去化率下降的情况下，房企的供应量将加大。这是因为，一方面，有更多持货观望的房企选择以价换量，通过降低预售价格加速项目入市，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标；另一方面，一些今年以来受城市限价影响延迟入市的项目，也将在四季度大量入市，相关的企业业绩将受益增长。

  企业拿地：投资谨慎、分化 关注四季度二线城市拿地机会

  三季度以来，土地流拍数量增多、溢价率明显下滑，地市显现“冷却”信号，TOP100房企拿地整体保持谨慎，拿地销售比较2017年大幅下滑至0.44。土地市场降温导致房企快速扩张的布局思路出现分化。中梁、滨江等企业拿地依然积极，冲规模势头强劲，恒大、泰禾节奏则稍有放缓。

  布局选择上，地域聚焦思路明显，三四线、以及市场较热的中西部是房企布局重心。整体看来，土地市场、三四线市场热度开始衰退，以及政策处于多变期，房企应“收缩”拿地战线、“放缓”投资节奏，防范三四线市场风险，并重点关注东部二线城市底部机遇以及环一线周边三四线的结构性机会。

  1. 五成土地被销售TOP10企业所获，强者恒强局面持续发酵

  从部分房企公布半年业绩来看，在投资拿地上，强者恒强，规模效应持续发酵。就1-8月各梯队房企的销售和新增货值而言，超过5成土地被销售TOP10所获得，新增货值在百强占比达到50%，比销售金额占比高出6个百分点，规模上仍有较大上涨空间，土储上领先的优势成为新城、龙湖、华润冲击1500亿、甚至更高规模的筹码。

  2. 三季度房企新增拿地意愿分化显著

  从33家典型企业拿地销售比来看，中梁、滨江等企业7、8月份投资节奏仍在加快，拿地销售比维持高位，且高于自身1-8月拿地销售比均值。而中南、佳源、世茂等此前拿地相对积极的企业，近两月投资力度明显减弱，三季度拿地销售比较低，排在靠后位置。此外，龙光、泰禾等企业，今年拿地一直相当谨慎。尤其是泰禾，三季度以来并未有新增土储入账。

  图：7-8月份33家典型房企拿地销售比（略）

  3. 中南、佳源、金辉等8月未拿地，泰禾、祥生近2月拿地大幅缩减

  地价非理性上涨、三四线热度衰退、融资收紧等因素导致部分房企放缓投资节奏。在货值百强中，有近三成企业7、8月份没有拿地，如泰禾、中铁、金辉等。值得注意的是，中南8月份并无新增土储，这与其上半年积极拿地形成鲜明对比，在土地市场降温之际，房企投资预期也发生变化。在“逆周期”、市场预期降低时拿更低价的地，成为这类企业的共识。从停滞拿地的企业分布看，主要集中在销售TOP50企业之后，一方面是资金紧缺限制了规模扩张，另一方面反映了当前小企业的生存环境堪忧。

  在33个典型企业中，泰禾、祥生、佳源等企业三季度拿地相对谨慎，投资节奏大幅放缓。近2月平均拿地总价与今年1-8月平均相比，降幅颇大。其中泰禾降幅最大，接近90%。中南、祥生拿地金额不足20亿元，降幅在50%以上。

  图：近2月拿地降幅较大的企业（略）

  4. TOP3中万科、碧桂园仍在积极拿地，中梁、滨江冲刺规模

  在三季度，仍有部分企业拿地依然积极，信心满满。大致可以分为两类：第一类是规模房企，如TOP5房企中万科、碧桂园、融创等，从近两月的表现来看，投资力度较大。一方面是高周转之下需要快速补充相应货值；另一方面如万科完善自身的布局结构，在三四线积极拿地。第二类是短期需快速冲规模房企如中梁、滨江。两家企业今年投资意愿持续放大，截止8月底，新增土地货值已经超过去年全年。

  此外，从这些拿地相对积极的房企布局思路来看，仍然是以三四线和中西部为主。但在热点城市分布上，与企业整体拿地集中在中西部高能级二线相反的是，拿地积极的企业已经开始关注东部二线的抄底机会，例如南京、杭州、合肥等。

  5. 地域聚焦的布局思路重点关注三四线和中西部

  布局选择上，地域聚焦思路明显，房企拿地重心依旧分布在三四线以及中西部。一方面是三四线供地充足，另一方面棚改红利仍在持续，市场热度较高。

  截止到8月末，销售TOP100房企拿地普遍集中在三四线，数据显示，三四线新增拿地建面占比达到60%。区域来看，上半年市场火热的中西部成为房企布局的要塞。

  从前8月新增土储建面TOP15的城市来看，几乎被中西部二线城市所占据，重庆、郑州新增土储建面大幅领先其他城市，昆明、西安、武汉等城市排名也相对靠前。

  6. 预计四季度房企将收缩战线、放缓节奏，关注二线城市拿地窗口期

  三季度，陆续有上市房企发布中期业绩报告，部分房企对下半年投资表示要保持谨慎。一方面源自政策严控，尤其是融资环境不乐观的情况下，政府坚持因城施策、坚决遏制房价上涨导致资金风险加大；另一方面，地市、楼市双双降温，并进一步蔓延至三四线城市，尤其是棚改支撑逐步减弱，市场销售预期并不乐观，因此，维稳现金流成为行业共识。

  我们认为，收缩战线、放缓节奏、地域聚焦成为房企未来战略布局的主要方向。避免全覆盖、大面积的开拓，减少对于四五六线城市投资力度，重心逐步聚焦二线城市及经济基础发展良好的三四线，警惕和回避因短期炒作导致市场非理性过热的城市。在把握中西部城市轮动机会的同时，适当关注东部二线城市回调带来的底部机遇，四季度末或将成为房企拿地窗口期。