“828新政”推行商品住房现房销售后，行业讨论多集中于资金监管、开发节奏与产品品质。社群运营同样处在这轮变化之中：在“所见即所得”的销售方式下，客户看到的不只是建成的房子，还有社区里正在发生的生活。

  在现房项目中，已有业主对社区生活的真实评价，比销售人员的介绍更具说服力。根据普睿研究中心调研，社群运营较为成熟的房企，全集团的老带新比例均有不同程度提升，部分甚至接近或超过10%。而如果落到部分社群运营成熟的区域或者项目，老带新比例甚至有达到30%的优秀案例。

  放在两年前，老带新还被视作营销的“锦上添花”，是项目卖不动时临时抱佛脚的渠道。如今它正在变成许多房企稳定、低成本的获客主渠道。

  老带新近10%，不是某个项目的偶然热销，而是一套社群运营体系跑通之后的结果。

  过去社群多以亲子活动、社区市集等暖场形式出现，服务于开盘去化。普睿研究中心在《2025年中国房地产社群运营白皮书》中指出，传统客户俱乐部本质上是企业主导的交易关系管理工具，运营动作以促进销售为目标。社群挂靠营销条线，项目售罄、团队撤场后，交付后由谁负责往往并不明确，社群也随开发周期结束而逐渐消散。

  公共空间也存在类似问题。会所与架空层多用于售楼期展示，交付后缺少运营内容和运维安排，出现“好看却闲置”的情况。硬件交付方与长期运维方分离，运维责任与经费来源在交付节点缺少承接。

  这主要是因为预售模式下，销售与交付之间隔着较长的建设周期，客户签约时无法检验社群能否持续、公区能否用起来，这种断档被时间差掩盖了。

  而“828新政”落地后，现房项目完成首次登记后才能销售，客户签约后很快即可入住，销售期的承诺与交付后的生活之间不再有缓冲。购房的决策也由“预期兑现”转为“所见即所得”，社群因此从营销期的配套动作，变成了成交之前的展示内容与信任载体，且在项目全周期中承担稳定的角色。

  与政策变化并行的，是社群自身的运营逻辑在这几年也发生了变化，其中最关键的一点是运营主体从房企员工转向业主“主理人”。如，招商蛇口认证主理人617名，其中业主占95.5%；越秀业主主理人占比87.3%，美的86.3%，华润72.3%。

  当业主成为社群的组织方，推荐行为就从房企的营销动作，变成了邻里之间的自发分享。一个业主主理人背后往往是一整个兴趣圈层，推荐的说服力和可信度，是任何销售话术都替代不了的。

  从当前社群运营能力较强的标杆房企的打法来看，社群已不仅仅只是单盘单项目的活动，而渐渐变成了同城生活甚至年度内容IP的一部分。

  如招商蛇口采用的是“在地生长、一城一IP”的做法，是以城市为单位培育社群品牌和业主主理人，形成可以跨项目调用的基础。成都已孵化主理人68位、组织活动超2400场、参与约7万人次；西安有122个社群、成员超9万、活动超500场。2026年，上海招商荟社群共举办575场社群活动，服务42468人次业主，覆盖从4岁到75岁，招商陪伴、社区生发了25个在地社群。

  这些积累让新项目在开盘时，就能向客户展示住进来之后会和一群什么样的人在一起，老带新的价值随之上升。

  对标杆房企来说，年度化的内容IP正在成为标配。业主春晚从单盘活动升级为年度固定IP，美的连续办了4年，绿城办到第23届，华润首届就设了24城分会场；绿城海豚计划、龙湖龙民节、阿那亚戏剧节则是跨城市的强黏性IP。华润润比邻覆盖124城、1300余个项目，认证社群3239个、成员21.4万，累计活动28415场、参与约159万人次。高频活动把买房一次变成生活一直在线，老带新才有持续生长的土壤。

  现房模式下，能提前被看见、被体验的社区生活，成为了如今最强的销售工具之一。

  房企从开发商转向生活服务商。竞争核心不再只是建筑、立面、精装这些产品本身，而是社区的生活氛围、邻里的长效联结，以及可持续的运营能力。社群已升级为客户经营的核心战略板块。

  截至2025年，TOP30房企中约60%即18家，已由总部牵头发布集团统一的社群品牌，社群业务从执行动作升级为战略板块。如中国金茂由总部工程及HSE部下属的客关条线统一牵头全域社群。集团统筹成为标配，意味着社群不再是某个项目的即兴发挥。

  社群能力依赖组织、内容、空间、人力、数据的长期投入，很难像立面或精装那样快速照搬。也正因如此，先跑通的房企才能把老带新做成结构性优势。在开发周期拉长、回款后移的背景下，社群投入的确定性回报，比以往任何时候都更关键。

  整体来看，社群价值正在分三阶兑现。短期社群是履行ESG和社会责任的核心载体，中期社群成为营销去化和品牌增值的引擎，老带新是确定性最高的低成本获客渠道，而长期来看，社群激活物业创收和社区商业，带动物业保值增值。成都麓湖、阿那亚的物业/资产溢价，已经验证了这条长链路的价值。

  我们认为，2026年社群将从“战术活动”全面转向“战略资产”，衡量标准也会从办了多少场活动，转向带来了多少业务数据和多少社会声量。