[克而瑞]营销4招看房企如何闹新春

  节前，我们曾针对“返乡置业”在哪些城市适用，哪些房企将受益及营销建议发表观点，节后，我们重新梳理了2月份房企营销动态，发现除了利用“返乡置业”进行营销活动之外，2015年春节期间房企们还是结合新形势进行了适时的营销策划。

  折扣优惠：荣盛78折领衔让利，优惠集中9折以上，少惊喜

  新春优惠启幕，在各类促销活动中，实打实的让利犹如万绿丛中一点红。春节临近刺激部分房企放手一搏的意愿，7折项目领衔降价，不过，总体而言，更多的项目让利较为保守。

  一方面，荣盛旗下多个项目启动促销模式，沈阳荣盛•紫提东郡全盘钜惠，最低81折，最高78折，蚌埠荣盛云龙观邸则推出新春特惠88折，树立降 价风向标。其后，融创、融侨跟进，在促销规模上颇为放得开，福州融侨锦江悦府整栋楼王以83折揽客，重庆融创欧麓花园城法式产品全线85折。另一方面，大 幅让利只是个别案例，更多的房企选择谨慎优惠，折扣表现来看，9折以上的项目担当主角，尤其是在过年期间，市场难见8折左右项目。我们认为，传统淡季与春 节因素叠加，房企与其费尽心思创新营销，倒不如直接降价来得爽快，让人眼前一亮。

  返乡促销：车票抵扣成营销载体，N重优惠为活动标配，不看好

  众多活动上线春节促销，“返乡置业”成为最抢眼的话题。大小房企齐聚，返乡促销ing。

  值得注意的是，在返乡促销策略中，“车票”几乎垄断了房企面向返乡客户的营销招数。前有招商、荣盛“一票抵万金”，客户可凭返乡车票(机票)享购房抵1万元房款，后有万达、华润打造专属让利，或可报销往返车费，或返乡车票购房额外优惠1% 。围绕车票做文章，房企有的放矢锁定返乡客户，从而为后续促销吸附明确客源。

  此外，但凡打着“返乡置业”旗号的营销，都不可避免的拿出“N重优惠”这般促销手段。可以看到，万达、华润、荣盛及金科等房企均有涉及。活动层 面，除了以往买房送家电等惯用方式外，细节营销成为N重优惠的PK之处。其中，长沙华润橡树湾出击8重礼，从车票购房礼到到访礼、看房礼至成交礼面面俱 到，而桂林万达广场4重优惠上阵，契税全免成为项目创新卖点。

  当下，返乡促销集中采取以车票为载体，N重优惠叠加的招数，目标客户明确，营销偏重优惠叠加效应。我们认为这种策略有其优势，但当大家都在这样做，如“车票”营销已泛滥，重复性，趋同性必然让客户感到乏味，模式上的保留，活动形式上的谋变或是不错的方向。

  跨界营销：碧桂园联姻滴滴打车，泰禾携手实惠送年货，可出彩

  曾在2014年搅动行业的跨界营销，将其势力蔓延至2015年。续方兴于2014年“双11”与滴滴打车合作促销后，万科、碧桂园也加入进来， 郑州万科送200元滴滴打车券，南京碧桂园.凤凰城联手滴滴打车派发10万打车红包，变相减免客户看房费用。除此，房企也将触角伸向社区服务平台，实惠 APP相继迎来万科、泰禾参与。其中，上海泰禾红御在实惠上线60万豪礼送年货，吸引12万人参与，60万人关注，随后泰禾红御售楼处引来1376人到 访。不管是打车软件，还是社区平台，贴近日常衣食住行而诞生的新生事物，往往可以引起普罗大众的共鸣，为房企曲线营销思路添彩。

  红包大战：新浪乐居搭平台，房企发微信红包抢关注，很讨巧

  2015年，“抢红包”可以说是个热词，红包一出，即引轰动。“抢红包”迅速复制到地产行业，新浪乐居趁机发起“名企贺新春，春节不打烊”活 动，中山7家知名房企入驻，从年初一至初七，每日分配一家企业派发万元现金红包，10个红包不等额派出，关注相应微信账号早上10:00开抢，最高金额有 888元。 我们认为，伴随主流媒体推动，“抢红包”的受众度在春节期间将持续发酵，新浪提供平台，房企派发红包获得的关注度不会低，以万元花费便撬动一波波微信粉 丝，对房企而言是一种很讨巧的营销方式。

  总结下来，房企针对春节的营销融合传统与创新，不过，在我们看来，总体过于倚赖传统营销方式，新的营销手段还处于萌芽阶段。跨 界营销可以进一步深入，或打造为项目销售的一个新平台，而对于返乡促销，城市合理选择+目标客户针对营销是房企需要兼顾好的两点因素。此外，市场形势并不 乐观，不想在营销手段上下功夫的房企，我们建议倒不如降价来的实在。