[克而瑞]2月房企业绩普遍不佳 同比大幅下滑

  至3月11日，已有十多家房企公布2015年2月份销售业绩。十多家房企中，以大型房企居多，不过，就业绩情况而言，出现同、环比下滑的现象的企业则比比皆是。由此，能否抓住3月份市场，是决定房企一季度成败的关键。虽然当下局势还未清晰，但可从客户角度发现一些端倪。

  受淡季因素影响，房企2月业绩表现不佳

  根据已公布销售数据的房企表现，2月份业绩总体呈现下滑态势。具体分析来看，在所统计的15家房企中，2月份销售金额同比下滑30%以上的房企数量有7家，环比则达到11家。其中，大部分房企单月销售金额不足20亿元，且多数集中在10亿元以下。

  单企业而言，仅雅居乐、首创置业、花样年及建业地产这4家房企业绩同比或环比有所上升。除花样年销售金额同比翻番外，其他三家房企业绩增长力度并不大，以雅居乐居高，环比上升11%。 

  可以说，年初销售低迷状态持续，2月份被众多房企寄予厚望的“返乡置业”并未给项目销售带来多少实质效果，淡季因素的强大作用是房企销售难以避开的阻碍。

  房企真诚让利才能触动消费者，后期抢跑重在营销

  房企业绩纷纷走低，除了淡季因素，我们认为还有企业自身未有实质性让利的因素在内。3月初，我们曾推出《营销4招看房企如何闹新春》一文，可看到，春节期间，房企积极忙于返乡促销、跨界营销、红包大战，而在折扣优惠方面，不过几个项目让利可观，更多的项目将优惠集中9折以上，淡化了客户借春节低价买房的预期。

  在这方面，雅居乐尝到促销的甜头，业绩不降反升。据悉，春节期间，在海南，雅居乐趁旅游旺季大力入市旗下项目，并采取以价换量策略。其中，雅居乐清水湾推出精装房源9500元/平米起，打破以往项目万元以上的销售格局，总价也随之拉低至40万元起，项目当月便吸金13.21亿元。同时，企业在海南的另一项目山海间也随市出击，春节期间入账3亿元。

  所以，出于业绩考虑，营销之道是房企抢跑之重。刚刚赢得业绩风头，雅居乐便行动起来，华东区域掀起7盘品牌 联展，188套特价房，零首付、一成首付及6重优惠叠加上阵，抢跑之势抢眼。另一面，招商旗下厦门招商卡达凯斯项目推出7折优惠……直面到来的传统销售旺 季，房企内部似乎已在暗暗较劲，营销必须出鞘有力，而我们认为，实打实的让利，是最为靠谱的营销。

  客户入市情绪升温，3月市场行情值得期待

  进入3月份，政策环境进一步宽松，中央层面全力支持自住、改善性置业，刺激购房需求释放，我们也看到了一些可喜的现象，表明3月市场值得期待。

  其一，就在上周(3.2-3.8)，各线城市成交指数纷纷上扬。3月份第二周，市场从春节状态迅速转向常态，不仅一线城市成交量总体上扬，二三线城市也涨多跌少，降息与“两会”效应叠加，重点城市供应量加大，客户入市心态也积极调整。

  其二，来电、来访量激增，证实客户信心在恢复。据易居营销数据，2015年第10周(3.1-3.7)，易居来电指数回升至118，超出14年平均水平，较上周增加41个点，同时来访指数为95，较上周增加38点。来电、来访量增加，是客户购房意向反馈，置业信心恢复，客源基础已有保证。

  基于此，3月政策“暖风”效应已有显现，客户层面的波动是最好的印证。对于未来市场行情，我们有理由期待，房企不防在推案、营销上下下功夫。除此，市场虽有转好的迹象，但营销还是务实点好，大家都有冲刺“金三银四”的想法，落地的促销更切中客户的“心坎儿”。