[克而瑞]保利地产：业绩沉潜与养老、社区O2O的远航

  销售：千亿航母放缓前进步伐

  2014是保利地产销售压力贯穿全年的一年，期末定格在1366.76亿的销售额终究离全年目标有着一步之遥。进入2015年保利地产的销售增速还将进一步放缓。

  2015年保利地产计划全年新推货值1600-1800亿，2014年存货还有500多亿，预计2015年全年的可售货值在2200亿左右。 2014年保利地产新推货源的去化率达75%，按此去化率计算，2015年新推货源去化量可达1275亿(以1700亿计算)，再加上2014年500亿 存货的去化量，全年因该能达到1500亿左右的销售额。能够保证企业的增长之势，但是增速依旧较低。

  从企业2015年的销售目标和开竣工计划也可以感受到企业有心减速。早在保利地产2015年一月的销售会议上企业表示今年的销售增长在10% (和推货节奏基本保持一致)，相对保守，而在全年业绩发布会上企业只是笼统表示“销售业绩有增长，市场份额有增加”，足见保利地产对于市场并不乐观。 2015年企业计划新开工1500万方(2014年实际开工面积1772万方)，竣工1450万方(2014年实际竣工面积1363万方)，在各大房企纷 纷表示不再追逐单纯规模增长的趋势下，保利地产也加入其中。

  营销：引领行业玩转营销创新

  2014年对于房企而言是一次大考，各家房企使出浑身解数做营销，“营销为王“这句话让房企有了切身感受。保利地产在2014年同样在营销上下足功夫，不同于央企平日留给外界的“高冷“印象，保利地产这一次放下身段，只为”卖房“。

  保利地产在2014年早早就展开了营销活动，一开始在广州大本营小范围优惠促销，随后在华东区域展开大范围让利活动，并以“飓风行动“命名，以 期实现销售上的风卷残云。飓风行动涉及南京、无锡、常州及连云港四大城市，9个项目，以电商为平台迅速推广，以0首付、一成首付、精装改毛坯等手段释放优 惠，多个项目实现热销，为上半年企业的销售贡献了不小力量。

  下半年，保利的营销力度有增无减，而且花样繁多，吸人眼球。“房款肉偿”、“行走抵房款”这样另类的方式不仅帮助保利地产占领媒体头条更帮助企 业有效去化。双十一期间保利地产同样应市而动，推出“一元购”、“一元拍”等各类活动，大力招揽客户。15年1月初广东保利的董事长余英甚至亲自上阵派秋 裤。

  如此营销自然也有相应收获，从区域的成绩来看，保利地产在长三角区域实现238亿合约销售，而营销力度最大的广东地区所在珠三角更是实现440 亿左右的合约销售。一方面这是企业3+2+X战略城市群打造的效果呈现，另一方也说明营销对于企业销售推动的巨大作用。走下神坛的保利地产“华而且实“。

  尽管企业营销力度十足，但是保利地产的费用率增长较低，3.02%的销售管理费用率，较之2013年只增长了0.02个百分点，可见保利地产的营销活动投入小，但收效大。

  财务：低成本依旧，多元化融资优化债务结构

  低成本融资一直是保利地产的看家本领，2014年保利地产的平均借贷利息率仅为6.5%，较2013年下降0.53个百分点，融资成本进一步降 低。除了身为央企，有良好的企业背景提供充分的融资信誉保证和现金支撑外，企业多元化的融资方式是企业财务稳健健康的又一保障。

  保利地产2014年新增金融机构贷款620 亿元；发行了5亿美元票面利率5.25%的高级债券；完成150亿中期票据注册并成功完成10亿元票面利率4.8%中期票据发行；此外2015年2月保利 地产又再次发行30亿元票面利率4.7%的中期票据。融资利率均保持在低位。预计，央行降息带来的影响，未来保利地产的融资成本依旧能保持较低水平。

  债务结构上保利地产同样维持较好。企业现金充足，足以覆盖企业的短期负债而且能较好的支撑企业扩张拿地；长短期负债比尽管较2013年有所下降，但是总体结构变化不大，长期债务依然占据企业债务的主体。

  不过净负债率居高不下还是有隐忧存在，保利地产本身也希望在未来能够压低杠杆，使企业的财务结构更加优化。2015年3月保利地产也抛出了 100亿的定增预案，一方面用于保利地产旗下11个项目的开发，一方面改善公司的资本结构。若定增顺利完成，保利地产的财务将大大改善，企业的战略制定及 发挥将有更大的空间。

  多元化：养老和社区O2O是保利的一盘大棋

  养老和社区O2O是保利地产在今年业绩发布会上提到最多的两件事。尽管两块内容就目前而言都不是赚钱行业，但是这两块的行业前景正在被外界所认识，而且进入的企业越来越多。尽管销售业务增长放缓，但是保利希望在新业务中培育增长点，放长线，钓大鱼。

  保利地产在养老领域的发展已有一段时间，“和熹会”的打造也树立起了保利地产养老产业的旗号，未来保利地产在养老方面将从三方面推进：

  一、推进和熹会健康生活馆。保利地产未来要在所有保利的小区内建立和熹会生活馆，为住户提供医疗养老资讯服务。二、推进医保对接养老机构及医院。真正实现病有所医的状态。三、合作国外医疗机构打造高端医疗产业园。通过合作借鉴学习国外经验。

  目前市面上大多数的养老地产发展核心还是卖房，但是真正的养老地产所需要的除了住所外更多的是医疗、服务等方面的便利。市场的上的项目打着养老地产旗号，但往往位置偏，配套差、服务更不上，而此次保利地产养老地产的打造有别于上述这些情况。

  保利地产此番在养老方面的发展更多的是软件上的改进。保利地产旗下诸多的小区是企业养老产业未来利润的保障，所以企业需要做的是更好的服务老龄 人群，企业和熹会生活馆、医保建设、产业园打造都是强化企业软实力的过程，尤其推进医保对接企业的养老机构及医院，是最大限度方便老龄人群就医。

  社区O2O的产品这两年也是层出不穷，像实惠、考拉社区、嘿客等等，包括彩生活也在做。房企做社区O2O的优势在于大量的物业资源，现代的生活节奏越来越快，服务业的需求增长越来越大，围绕社区开展的这用便捷快速的服务自然有巨大的市场空间。

  保利地产在社区O2O的打造自然也是围绕便捷快速的服务展开，未来将兼有社区医养咨询、社区服务、生鲜超市，除了方便业主生活同时兼顾养老发展。

  当然，除了上述两点外，保利地产的海外事业拓展也有所进展。2014年保利地产成立了海外事业部，随后在美国、澳大利亚等多国进行了考察，并落实了在澳的两个项目，预计15年将进入销售阶段，保利同时表示今年还会继续跟进美国、欧洲、东南亚市场。

  海外淘金已不是这两年兴起的事物，很多房企在多年前就已涉足海外地产，像碧桂园、万达、绿地、复星等企业在海外均有战略发展考量，保利作为行业的前列者，14年才进军海外着实有些晚，不过以保利地产的背景和开发实力，有理由相信企业能后来居上。

  整合：“值得期待”的同系整合

  保利地产和保利置业的同业竞争问题一直有待解决， 此前虽然在大多区域上进行了划分，避免竞争，但是难免有隐患存在。目前，整合的计划虽然被提上桌面但是迟迟未有推进。2015年业绩发布会上保利地产董事 长宋广菊就保利系整合表示：整合已进入集团计划、方案正在研究、值得期待。

  众所周知，中海系的发展模式较为值得借鉴，中海地产和中海宏洋各司其职，如若保利系也能实现整合，保利置业帮助企业拓展海外融资，保利地产大力 发展主营业务，这样的局面皆大欢喜。另一方面，14年来政府也在推进国企改革，鼓励行业兼并购，那么保利系的整合在大背景下可以说是大势所趋。

  但是央企本身构架庞大，业务繁杂，整合并非易事，尽管宋广菊给出了三句话的解释，但是模糊了时间概念，同业整合确实值得期待，但是遥遥无期真的值得期待么？