冯长春：只有被百姓认可的产品 才具有品牌价值

中房网讯 毫无疑问，品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”。

随着政府对房地产市场调控力度的逐渐加强和市场供求关系的变化，房地产市场正在前所未有的变化，行业间优胜劣汰的程度进一步加剧，房地产企业不可避免地进入到了品牌竞争时代。实施品牌战略、强化品牌内涵，已成为房企在激烈市场竞争中赢得竞争优势的主要途径之一。

在中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心即将揭晓“2012中国房地产品牌价值测评成果”之际，中房网专访了北京大学不动产鉴定中心主任冯长春教授，对在楼市调控深入期树立房地产企业品牌标杆、梳理房企品牌价值的意义及当下市场的热点问题进行了剖析。

树立房企品牌 改善“暴利”形象

对于房地产企业品牌价值测评，冯长春表示，在我国改革开放至今的30年中，房地产业应改革开放后城市化、工业化、市场化的需要逐步壮大，目前已经发展成为了我国国民经济中的支柱性产业。但由于缺少发展经验，整个行业一直处于探索发展阶段，在过去很长一段时期里，我国房地产市场一度涌现出大批的项目公司，这些项目公司缺少可持续发展的潜力与能力，使得多数房地产企业在老百姓心目中的形象较差，很多人都认为房地产行业只是一个暴利行业，也使得房地产市场在发展过程中出现了很多问题，行业也缺少发展动力和方向。

在这种情况下，要改变人们对于房地产企业的片面看法，就亟需出现一批规模大、实力强、信誉好的优秀企业支撑整个行业发展，因此，在此阶段开展房地产企业品牌价值测评，引导老百姓理性和正确认识房地产企业在解决居民住房问题和拉动经济发展过程中所发挥的重要作用，对于树立企业品牌和改善房地产企业的形象都是具有积极效应的。

房屋质量是房企最重要的品牌内核

事实上，随着行业和企业的发展，近年来企业对品牌价值的建设一直非常重视，各企业在品牌战略上也投入了大量的财力和精力，但不少企业的品牌战略功夫经常是做了无用功。

对此，冯长春表示，对于房地产开发企业来说，房屋质量是房地产企业品牌最重要的内核，企业的品牌战略应该围绕这个核心来展开。在当前，房屋质量以及精装修方面的问题在市场上依然存在，除了政府需要继续加强对房屋的管控力度外，开发企业更应该多吸取先进的开发管运营模式，致力于满足不同人群的个性化需求，加大产品创新力度，不但要让居民住的安全放心，也要住的舒服。

冯长春表示，房地产的品牌价值一般会体现在功能、性价比和产品质量等几个方面，此外顾客满意度(CSI)也是评价产品价值的重要指标。好的房地产产品在形式上，一定要具备可靠性、安全性、实用性、及良好的性价比等特征；在功能上主导功能和辅助功能也要齐备；在产品外延方面要有良好的服务，此外价格要适中。只有综合各个方面，最终才能评价房地一个房地产是否具有优秀的品牌价值。简单的说，只有被老百姓真正认可的产品，才真正具有品牌价值。

打造品牌应着力于企业文化建设

品牌一直以来是为人们对一个企业及其产品、服务、文化的一种评价和认知，是一种信任。对于当前房地产企业在品牌建设中努力方向，冯长春认为：第一，企业应着重加强企业内部的企业文化及管理方式，只有具备优秀企业文化的公司才能够在所属行业中健康发展。企业文化强调是员工对企业发展的积极性及发展方向的认同感，员工奋斗力量的动力是建立在对企业文化的信任感之上的；第二，对外要打造功能完善、质量优秀、受老百姓欢迎的产品。冯长春表示，在当前的市场上，“崇洋媚外”的心态比较严重，很多项目总是以起个“洋名字”取悦消费者，然而脱离了企业文化的任何产品都是没有前途的，哗众取宠会使产品失去可持续创新的动力。此外，房地产品牌要走向国际，人才资源是必须的企业储备，因为企业的投资理念、策略定位一定要有专业人才参与，才能建造好适合当地使用的房地产产品。

下半年房企应量力而行

在畅谈了房地产品牌价值对企业发展的意义之外，冯长春还对今年下半年的市场环境和企业发展策略给出了看法。

他认为，在房地产深度调控的大环境下，房地产企业在下半年应该继续根据市场情况的变化及时调整营销策略，库存量较多的企业，还是应该以“以价换量”的方式去处积压。在拿地方面，企业也应该根据自己的能力，实力和市场需求认真核算，谨慎决定。

在房产税方面，冯长春认为，公平、公正、合理应该是政府税收改革方向，房产税收在调节市场方面的作用很大，同时也可以为政府带来稳定的财政收入，但当前国际经济环境和国内房地产市场都存在很多不确定因素，再加上用房产税来调整房价并不是政府征收房产税的根本目的，因此房产税暂时仍不会大范围实行。