高志：地产逆境中 设计公司帮助开发公司突围

高志：我演讲的题目是，在当前的地产逆境中，设计公司该如何帮助开发公司成功突围？大家看了这个题目，肯定会说设计公司口气太大了，地产公司成功突围是 你能干的事儿？实际上，这么多年建筑设计一个最大的问题，就是开发商朋友，也包括设计公司自己，我觉得是没有真正认识到设计公司在整个开发过程中应该起到 的作用。

一、精准的设计定位从何而来？

传统的开发项目设计模式：市场调查—客户需求调查—购买力调查—根据客户要求设计产品—施工制造产品—销售。大家都觉得这个模式是对的，而且在我这么多年的工作中，几乎90%以上的地产公司都是这么做的。

但是，今天我想跟大家说的是，这些年根据我们的经验，简单地用一个市场调查--客户调查就会出现一个重大的问题，出现什么问题呢？调查完了之后，会得出一个错误的结论。这个结果怎么是错误的呢？我们来看看。

1、谁决定了房价？

平常说，房价是谁决定的？是开发商决定的吗？是购房者决定的吗？我们认为，开发商定多少钱，就卖多少钱，或者是买房子的人愿意出多少钱就卖多少钱。我们 做很多调查的时候都碰到了这个问题，市场也是这个问题。但是，实际上大家可以设想，在房子短缺的时候，开发商有说上一句话的权利；在房子卖不动的时候，消 费者有说上一句话的权利。这些天，大家分析了金融的形势、政策的形势，这些分析都很有道理，可是有一个问题，中央的宏观调控在座的这些人谁说了算？昨天， 陈主任说没去参加十八大，没参加北大的会议，跑到这儿来参加会议了，就是他去了，估计他说了也不算。我们一帮说了不算的人在这里讨论问题能解决问题吗？肯 定不能解决问题。然而，房价是谁说了算？既不是开发商说了算，也不是购房者说了算，是谁说了算呢？是你的竞争对手说了算。你的竞争对手跟你生产同样的产 品，但它比你卖得便宜，那就对不起，他的房子就比你先卖出去。

但是，这么多年我们延续的是从客户身上调查，问客户喜欢什么。客户喜欢最 好，价格低低的，功能全全的，位置好好的，景观美美的，你都能满足吗？我个人认为，房地产仅仅围着客户转，客户的需要是我们努力的方向，这句话是有非常非 常大的问题的，或者说非常非常不准确，而应该联系到竞争对手对你房价和质量的影响，谁决定了房价？

我们的设计师研究过谁是本项目的竞争对手吗？现在拿到一块地总是找一帮设计师来竞标，可是这些设计师根本没有看过地，甲方连一个研究的东西都没有，设计师也不去研究，就看最后谁的效果图好看，结果是什么？可想而知。

2、开发什么产品最赚钱？

很多开发商问我，这块地开发什么产品最赚钱？或者怎么开发最赚钱？这个问题该问谁？第一，不是设计标准最高的建筑就最赚钱，不是把房子盖得最漂亮的就赚 钱；也不是施工质量水平最高的就最赚钱。我在某地碰到一位老总，这位老总已经拿了两个鲁班奖了，大家知道施工企业拿一个鲁班奖，就和建筑师得一个普利克斯 奖差不多，这么难的奖项他拿了两个，可是他开发的楼盘一塌糊涂。他问我，我的质量做得这么好，为什么不赚钱？我说，你没有找到根本。根本是什么？只有你的 产品比竞争对手好，同时又符合你的开发能力，而且不容易被竞争对手仿造，跟质量有没有关系？当然有关系，但是关系不大；跟你的东西新颖不新颖有没有关系？ 有关系，告诉你，还是关系不大，这是我做了这么多年设计的经验，我认为一个项目的质量做到80分、90分即可，做到100分把你累死，你做到那个份上，企 业的利润就没了，而且事实上在实际生活中，恐怕也不需要那么高的质量。标准要合适，质量要合适，这一点设计公司或者设计师，了解开发商的意图吗？了解开发 商的实力吗？不明白这一点，你就不知道谁定房价，你就不知道开发什么产品最赚钱。

很难借助产品品质差异化建立起战略，我碰到多少开发商 说要建立差异化战略，我们要和别人有不同，但质量只是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略差异。战略差异靠什么形成？不仅仅是你的指标，不仅仅是你的 创新精神，更多的是你能不能建立一套别人轻易不能模仿，能够引领整个项目或者整个这类产品的独特市场定位。

那么，定位又是什么？其实， 定位不是指某一个产品，定位只是指的一个信息，这个信息在购房者心里，能够让潜在的客户用到一个字眼。比如，英特尔=微处理器；沃尔沃=安全。沃尔沃汽车 在美国的广告是在汽车旁边放一个坦克，它的汽车安全性可以和坦克媲美，给我的印象非常深刻；星河湾：高质量复合社区；龙湖：高质量豪宅。

无论定位是基于产品品类，还是客户需求，还是接触途径，都需要一系列对外部市场竞争而特别设计的内部运营活动与之配套，最终决定的不是市场，而是开发商能否在内部就运筹帷幄之中，决胜千里之外，取决于内部的运营结构和运营活动的差异，而不是需求或者客户方面的差异。

我大学毕业以后做设计到现在有三十年了，我发现设计越来越难做，因为大家的要求越来越高，你永远追不上，怎么办？只有围绕你自己的实力和产品独特特征来做设计，这个时候要和大家分享三句话。

第一句话，简单一致。做任何方案，我就强调一个字，越简单越好，所有的东西都是简单出成绩，复杂了就要出问题。

第二句话，互相加强。前面发言的张女士提到了城市综合体，我觉得讲得很好。所谓城市综合体，一般来讲包含三种以上的功能，绝大部分不止三种。但是，一做城市综合体的最大问题就是把功能做散了，简单且一致，互相之间要加强关系。

第三句话，没有多余动作。这一点我特别注意，每次和开发商朋友都商量，能不能高层群里面不要塞两栋别墅进去？或者别墅区里面非要加两栋高层，表面上照顾了更多的特色，实际上失去了产品特色。

二、四大设计解决问题。

1、项目产业设计。

所谓产业设计，实际上就是市场设计。我们做项目绝大多数是在城市里面做，可是忽略了一个问题，到底是做城还是做市？开发商自己认为就是盖房子的，也就是 做城市的“城”字，实际上有可能做成鬼城，死城，原因是我们没有搞清楚市场的设计比城的设计要难得多。所谓产业规划，就是要把产业做清楚。

2、项目人口结构设计。

现在，总是在调查人口的年龄结构，实际上职业、收入、民族、宗教、教育程度、家庭人数等等，都要搞清楚，才能做人口结构设计。

3、项目街区设计。

根据城市产业和人口结构特点设计项目街区，大连万达就是做街区，真正决定商业建筑能否持续发展的是街区。

4、项目建筑设计。

商业街区的设计是公共行为的设计，建筑设计才是人的行为设计，要把人的行为设计，公共行为设计，人口结构的分布设计和产业结构的分布设计都做全了，未来在市场里才更有竞争力。

设计公司怎么帮助开发企业突围？四句话。

第一句话：设计师一定要懂市场，一定要搞清楚房价是谁决定的。

第二句话：一定要搞清楚什么样的房子好卖？什么样的产品好卖？是谁决定的？

第三句话：如果不搞清楚，做一个象样的设计要做四个阶段，产业设计、人口设计、街区设计和建筑设计。

第四句话：这些年，我成立了一个20多人的团队，这些人不会画图，但不能是学土地经营、土地管理，学经营、学财务的，补充到设计公司，我们还提供一个软件，把设计软件随时输进去，如果设计不太妥的时候，开发商可以随时调整设计，而不是那么地被动。