李战军：物业管理是房企品牌的最薄弱环节

中房网讯 品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务的一种评价和认知，是一种信任，也是一种商品综合品质的体现和代表。品牌的竞争是长期的竞争，是实力的竞争，是消费者口碑的竞争。

在严格控制房价的房地产调控过程当中，中国房地产企业之间的品牌竞争也异常激烈。在中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心举办的2012中国房地产品牌价值测评成果发布即将发布之际，上海易居房地产研究院发展研究所所长李战军接受了中房网独家专访，对在楼市调控期梳理房企品牌价值意义，严格把控产品质量，以及目前房地产市场相关热点问题进行了全面剖析。

价格只是产品质量的部分体现

在李战军看来，开展年度品牌价值测评活动对中国房地产业健康的发展，有着非常突出的意义。目前，人们对房地产企业主要关注的是产品价格，如果把社会更多的注意力放在品牌价值测评上来，那么便于消费者在市场上一方面更有效地监督房地产企业开发，另一方面，也有利于在市场上购买放心合格的商品房。

李战军认为，目前，大量的房地产企业在当前的市场条件下，总体都高度关注产品质量，但有部分企业把产品质量和最终的市场销售价格联系到一起。市场价格能反映产品质量的高低，但在产品质量上，如果仅仅着眼市场价格的企业是不全面的企业。房企在产品质量上的努力应该有以下几个方面：一、要有好的建筑设计，好的建筑规划，从一开始就把产品建立在好的规划，好的设计上；二、产品质量要管控的是在产品建设过程当中的各项工作，保证用好的施工，用好的部品部件，用好的建筑材料；三、产品的质量还表现为商品住宅的售后管理，如果没有好的管理，再高质量的产品也会在使用几年以后逐步衰败。所以，物业管理是保证产品质量延续下去的一个重要的环节。

品牌竞争仍为长期竞争 上市并非体现价值唯一途径

“品牌是企业的品牌，是产品的品牌，也是房地产企业家的品牌。”李战军表示，对于好的品牌来说，不仅企业产品要好，企业要好，企业的掌舵人也要有社会影响力。比如万达的王健林，SOHO中国的潘石屹，华远的任志强，绿地的张玉良等，他们都是在“企业家，产品和企业”三个方面来高度重视品牌竞争。品牌的竞争，不是一个短、平、快的竞争，是一个长时间的竞争，品牌的竞争还是一个实力的竞争，品牌的竞争还表现为社会上商品房消费者口碑的竞争。

此外，对于目前部分企业盲目追求上市来提高品牌影响力的做法，李战军表示，上市是房地产企业发展的一个方向，但也不并是所有的房地产企业都采取这种办法，也有一些房地产企业采取了退市的办法，在2011年的房地产品牌价值测评中，前20强也有非上市公司上榜，“上市与否，并不是树立房地产企业品牌价值的唯一途径”。李表示，上市公司的财务状况，市场影响都是高度公开的，能够受到市场监管部门监管，也能够受到市场投资者们有效的监督。而最大的差别是：非上市公司的透明度低，上市公司透明度高，非上市公司受到的社会监督差，上市公司容易受到较好的社会监督。

物业管理是最薄弱环节 中国房企要跨国经营

对于目前房企在品牌建设中表现出的不足，李战军认为，房企要有社会责任，要能够满足市场各个层次消费者的需求，还要积极的参加各项社会活动，包括慈善活动，包括像广厦奖，鲁班奖等知名的评比。另外，目前在建筑质量上还存在一些问题，尽管中国商品房的建筑质量在过去10年当中有了非常大的提高，但还存在局部问题，还有一些选用的部品部件质量不过关，所以选择好的建筑材料、部品部件也是解决当前不足的一个问题。此外，现在更多的企业是重建设开发，而轻物业管理。如果把管理跟上去，那么在整个产业链的过程当中，从开始买地到最后进行物业管理，各个环节都重视了，那么这个问题就好办。“从现在来讲，物业管理仍是最薄弱的环节，衷心的希望更多的房地产企业在品牌建设过程当中抓好最后一个环节。”

另一方面，中国的房地产企业目前主要在国内进行房地产开发建设，而境外一批像新加坡、香港、日本的房地产企业却拥有较高的国际品牌。李战军建议，中国的房地产企业一定要进行跨国开发，跨国经营，跨国管理。如果仅仅是在国内开发，哪怕是建筑产品当中有很多外国人居住，但是距离建立房地产的国际品牌仍然有很大的差距。但现在很高兴看到，像恒大、万科、绿地，首创，万达，都在开始规划、研究跨境进行房地产开发的计划，有的已经设立了海外事业部，李战军表示，“我相信中国的房地产企业会有一批在未来10年左右的时间里成为国际上知名开发品牌。”。

品牌房企要继续“以价换量” 拿地与否关键在自身经营

在严格控制房价的房地产调控过程当中，企业有责任保持销售房价的基本合理，企业都希望通过提高产品价格获得更多的销售利润，但从整个社会大局考虑，一个年度上涨过快就要出现问题。“以价换量”并不是要求企业亏损卖房，亏损经营，其本质是要求房价与房屋的品质相一致。建筑的质量，生态的环境，服务的管理，最好的部品部件的应用，这些都是以价换量的一些销售策略当中最重要的部分。李战军表示，“以价换量”这种在调控背景下的销售策略还会继续执行，“在以后的年月里，我相信有更多的品牌房企会对自己销售的市场价格做到恰如其分，做到实事求是，做到合理，从而受到消费者欢迎”。

李战军认为，在限购政策下，房地产企业的销售存在一定困难，销售的困难也影响着开发企业拿地的积极性，因此企业往往采取缓拿地，少拿地，走一步，看一步的办法。大型品牌房企的销售策略主要是跑量，占领市场份额，保持资金扭转的顺畅。因此，品牌房企还是会拿一些好地，拿一些便宜地。

至于四季度会不会是品牌房企拿地的好时机，李战军表示，有的企业土地储备较少，而货币现金流动量比较充裕，也遇到了一些价格便宜，地段好，发展有前景的，在这种情况下可拿地。有一些企业现有土地资源还没有开发完，自身负债比较重，在这种情况下，拿地非常谨慎。因此，四季度会不会是品牌房企拿地的好时机关键看企业自身的经营状况。