陈嵩泓：中国电子商务与传统商业地产的冲突与合作

  1月17日，戴德梁行举行2012年第四季度新闻发布会，中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓做了《中国电子商务与传统商业地产的冲突与合作》的专题报告。

  随着媒体形式的发展，电子商务也表现出了极大的融合性，延展出许多创新形式。与其说电子商务是一个新兴的行业，不如说他是一个创业的商业模式。这几年，随着阿里巴巴、京东商场、当当网、亚马逊等各种电子商务模式与电子商务服务的兴起，对传统企业造成很大的冲击。过去5年，中国的网上零售额以每年平均增长99%的速度发展。其它国家的电子商务的销售也是同步增长的，所不同的是其电子商务的发展是为了配合实体店的销售以及物流业的发展。

　　在这种背景下，B2C 市场 – 前五名电子商务店应运而生。从1999年当当网的市场份额1.4%，总销售额37亿人民币到2005年京东商城的市场份额21.5%，总销售额320亿人民币，2007年淘宝天猫市场份额达到46.8%，总销售额960亿人民币，直至2012年阿里巴巴市场份额达52.4%，总销售额约1万亿人人民币。这些无一不说明电子商务发展势头在未来会越来越快，目前运作模式有两种：B2C及C2C模式；实体店及网络平台共享如苏宁、银泰等。

　　针对电子商务的消费群体，我们简要做出分析。按照年龄层来看，电子商务的主要消费群体集中表现在18至40岁年龄层；按照电子商务的商品类别来分，主要体现在电子类、服饰类和家用品三大类；依据对消费单价的分析，可以看出，针对电子类的产品，消费者主要考虑因素为价格要比实体店低5%以内，其中关键影响因素为品质保证以及退换货的便捷性；针对服饰类的产品，消费者关注的是其产品的多样化以及实惠的价格；针对家用品类的产品，消费者会优先考虑到其方便性，一般不高于卖场价格。

　　中国的电子商务市场正逐步向商店至消费者的市场靠拢，从2009年的商店至消费者仅8%的市场占有率到2012年B2C提升至30%，而反之消费者至消费者的市场占有率则从2009年的92%到2012年下滑至70%。这说明购物中心(传统商业至消费者的市场)受到较大挑战。

　　同样，电子商务和传统零售店的竞争随着时间的推移亦愈演愈烈。电子商务销售量已影响传统零售店铺的营业额，尤其对没有品牌的街铺影响较大 。同时，没有完整经营管理模式的零售店也会受到一定影响 。当今零售市场面临电子商业的压力，现有街铺及管理不良的零售店需转型使其具备新的竞争模式 。

　　虽然电商与传统零售店冲突不断，但购物中心仍然有其优势，如多业种的组合、满足实体店挑选的购物心态、实际商品展示、试穿、试用的消费方式等，这些都是电子商务无法比拟的。倘若传统零售店想保持其优势，则应调整与突破结构问题，例如应设计更多与消费者互动的活动、更灵活的价格策略与促销以及更完整的商品展示方式。随着政策和法律开始規管电子商务的长远平衡发展， 它的优势与传统零售店的购物将缩小。为了应对网上购物，传统商业的演变从单一的传统百货到如今的体验式商业占比突出的局面。有一组数字最能够说明传统百货与购物中心的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的绝对主导；而在购物中心中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的“体验式”业态，在购物中心中的占比可达到10%-15%甚至更高，而零售类业态的占比降至45%-55%。

　　以现阶段商业零售业的发展来看，经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括：电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势很明显：1、集客能力强，互动性较强的体验式业态可以更好的吸引消费者参与其中，为购物中心提供人流支持； 2、有效缩短新项目市场培育期，比如一些品牌性较强的电影院和溜冰场，会在新商场开业前期有效的带来人流，加速项目成熟；3、延长消费者的滞留时间，从而提高他们的消费可能性；4、对其他业态消费带动显著，比如电影院这种业态，就会吸引很多前来观影的人群在其周边就餐或其他活动，这就会对影院周边的餐饮、书店这类业态起到极佳的推动作用。

　　戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓表示：“只要把握其相对优势，传统商业仍能提供可观商机。对于投资者而言，我们建议对前期与运营期投资回报计划需做相应调整；而对于开发商而言，我们建议对购物中心的规划设计需满足传统商业与电子商务的结合，尤其是停车场与提货设计；对于运营者而言，我们建议对整体购物中心活动设计、客户服务更能满足消费者习惯的改变 ；对于顾问行业而言，必须更深入了解消费者需求，结合以上整体计划性改变来做可被执行的建议和计划。最后，我们戴德梁行也希望能够帮助到各类商业项目的操作团队，扎扎实实的把一个项目从无到有，从规划到开业，最终做成一个使开发商“名利双收”的精品佳作。”