朱中一发布房地产品牌价值测评的背景、意义与测评方案

朱会长：各位领导、各位媒体的朋友们，受中国房地产研究会、中国房地产业协会，中国房地产测评中心的委托，下面我就2012中国房地产品牌价值测评研究做以下几点说明，我要讲四个问题，首先讲一下测评的目的和意义，2011年，中国房地产市场继续朝着国家调控的预期方向发展，在这样一个大背景下，品牌对于房地产企业的重要性逐渐的显现，品牌价值也是受到了房地产企业的普遍的重视，特别是近两年的楼市调控，品牌逐渐的成为企业应对系统风险和提升竞争力的重要的议题，成为企业应对市场挑战，抓住市场机遇的议题，随着市场成熟度不断加强，刚才刘会长讲的很全面了，我们搞测评的时候已经深刻的感受到，房地产企业的测评对于提高房地产企业自身的综合素质和品牌质量，促进我国房地产行业的良性竞争和健康发展具有重要的意义。

首先，它有助于科学的评价和度量房地产企业的品牌价值，帮助房地产企业树立品牌形象，从而维护消费者的忠诚度，使企业对消费者实现双赢。

第二，有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况，引导企业，尤其是处在发展半径的企业能借鉴知名企业的发展经验，及时、正确的评估其自身的品牌价值和品牌策略，探索房地产企业品牌价值健康发展的路径，为企业全面提升提供新的思路。

下面讲一下测评的方法，和过去是一样的，担任测评的模型体系，本次研究采用的房地产品牌价值的模型呈现这么一个公式，V=R×S=Q×RBI×S，测评的模型体系就不具体介绍了。

关于数据的来源，主要是来自于五个方面的数据，第一是上市公司的年报、半年报和季报，还有公告，第二是企业之前的数据，第三是国家统计局和各地统计局的统计数据，第四是克而瑞系统的数据，第五是公开渠道的信息资源，根据各个数据，由中国房地产测评中心对上述的数据进行多层次的审核教育，依托丰富完善的数据资源和专业的团队，对多渠道的数据进行了严格的审核，使各类数据得到了验证。然后我们根据各类数据最后发布了榜单，他们分布是2012中国房地产企业品牌价值20强，2012中国房地产企业品牌价值成长性十强，中国房地产品牌价值华北十强、华东十强、华南十强、华中十强、西南十强，西北十强，还有优秀品牌项目和优秀供应商品牌价值十强。

第三部分讲一下测评的方法和分析，我们是从四个方面进行测评的分析，第一是入榜企业分析，中海继续占据首位，恒大和万科分别名列第二和第三；第三是门槛提升，梯队的分化区域明显，房地产企业20强的各位门槛较上年小幅提升了1.67亿元，为75.58亿元，三区鼎足，华南地区比较突出，主要是珠三角，长三角比较成熟的地区，经济发展也比较快。第四是上市公司优势突出，18个上市企业，其中在香港上市的十二家，沪深上市的有十六家。

第二个方面的分析就是品牌效益，首先是销售领先，品牌助力，份额提升，这次的品牌企业的销售业绩整体是良好的，二十强的品牌企业2011年销售8000多亿，销售面积8000多万平米，品牌企业的财富状况都比较良好，偿债的能力和盈利水平都保持稳定。区域扩张，主动进入一些潜力城市，影响进一步扩大。开诚布公，积极应对负面的报道，2011年我们的房地产企业对危机的公关能力都很强，有一些企业虽然遇到一些负面的报道，但是都很快的做出了回应。

第三点是品牌的策略方面分析，注重标准塑造产品的细节品牌，品牌房企基本上树立了标准化的产品体系，同时在这个基础上塑造了特色鲜明，品质优良的产品品牌，第二是特色鲜明，专注特色的品牌差异性，在激烈的市场竞争当中，部分房地产企业以市场需求为基础，赋予企业和项目品牌更多的个性和形象，帮助了企业的差异化，打造出鲜明的特色，从而提升了企业的品牌影响力。拓宽渠道，引入了新型的网络传播体系，网络技术的进步和传播方式的改变，品牌房地产企业正在不断的扩大销售的渠道，除了传统的媒体渠道以外，还有更多的网络品牌宣传。第四投资公益，提升企业的品牌形象。

第四点是品牌的趋势分析，结合实际，积极发展特色的品牌，一些骨干企业经过多年的总结提高，已经形成了一些特色的品牌，一些企业都是坚持主导产品的品牌，像万科以住宅为主，万达以商业地产为主；第二类，品牌企业的产品品牌，大部分是集团公司的名字，有一些综合项目，包括了酒店、会议、运动、娱乐，跟国外的房地产企业合作开拓国外的市场。

最后是测评结果，市场调控处于常态，适应政策的企业品牌价值提升比较快，像万科、恒大他们通过快速回笼资金来提高企业的品牌价值。第二，竞争回归产品层面，精细化的管理，品牌化的服务越来越重要；第三，财务风险仍需重视，应该通过加强资金管理，成本控制还防范财务风险，这个问题随着我们调控政策的常态化和市场的不断的规范，我们房地产行业的利润将进一步的向社会的平均利润靠拢或者转变。第四，适度拓展新的业态，企业稳步健康发展。谢谢大家！