[克而瑞]行业透视 | 渠道效果减弱,房企“躺平”春节营销

沈晓玲、汪维文2022-02-09 11:10:01来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2022-02-09
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

  面对春节节点,房企营销纷纷“躺平”。

  尽管节前疫情有所反复,但是从百度地图春运出行大数据来看,今年春节迁徙规模指数已经接近2019年春节水平,返乡人群数量庞大。作为房企重要的营销节点,往年春节期间,新春活动、返乡置业等层出不穷,消费者往往也能看到铺天盖地的楼盘广告。但今年春节,就观感上而言,楼盘广告数量少之又少,房企营销积极性不高,活动规模和数量都有下滑,折扣力度不及年末,甚至部分售楼处直接闭门歇业。

  线下售楼处以值班为主

  仅保留基本接待能力

  线下售楼处开放率偏低,并且多数都以2-3人值班为主。根据CRIC调研数据,深圳仅有50%-60%左右售楼处开放,相较往年的80%有明显下滑,北京疫情突袭,售楼处开放率也仅有54%。武汉、福州、济南等虽然未关闭售楼处,但也只有2-3人值班,保证最基本的接待能力。长沙、成都等地春节期间大部分都直接放假,直到年后才恢复正常开放。而天津和西安由于疫情影响,整个1月连带春节基本都处于停摆状态,线下售楼处开放程度很低。

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  返乡置业失约

  营销力度也不比以往

  从各大房企的宣传口径来看,春节期间营销活动偏少,且多数都是常规的节日营销内容,并无新意,广告、宣传力度也不如往年。根据CRIC的监测,2022年春节前后两周百强房企官微的发文次数为784次,相较2021年的854次下降。集团性活动不多,仅有碧桂园等少数房企推出活动,但是并未广泛宣传。活动形式上,碧桂园“超值年货节”延续了高互动性的特征,用户可以通过摇骰子参与抽奖,通过转发活动海报、浏览活动内容和到访楼盘可以获得更多机会。

  企业返乡置业动力不足,消费者购房意愿同样低迷。多数城市诸如常州、徐州等春节期间案场到访量都偏低,有些楼盘甚至一天仅有1组客户到访,转化率数据也不容乐观,而CRIC监测的无锡春节期间60个在售项目中,约1/3的项目每天仅有1套成交。部分房企尝试以价换量,但是实际效果并不明显。

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  渠道分销成交减少

  佣金费率下降

  另外需要关注的是春节期间,渠道成交套数减少,部分房企调整分销政策,佣金费率下降。过去低迷的市场行情之下,渠道是房企营销去化的最核心手段之一。然而这个春节期间,一方面市场下行压力大,购房者信心不足,另一方面也受假期影响,不少地方渠道成交的效果出现了不同程度的下降。根据CRIC的调研,郑州、重庆、无锡等城市渠道分销效果有不同程度的下滑。并且在佣金点数上,由于12月底,房企抢收业绩部分项目佣金点数提升,春节期间开始逐步回调,郑州融创由过去的3-5个点下降了一半到1.5-2个点左右。无锡的项目也普遍从4-5个点下降至2-2.5个点左右,济南等城市分销力度也都有所回调,佣金费率恢复到2%左右的正常水平。

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  折扣让利有限

  热销与营销关联度低

  折扣方面,房企有让利意愿,但是整体力度有限,部分城市的折扣力度相较12月底还有收缩。一是自2021年底至今,市场的持续高压之下,部分房企已经释放了最大让利幅度,折扣触底,难有再降价空间。二是当下市场信心脆弱,盲目降价反而会破坏口碑,引发无端猜测,起到负面作用。另外自“限跌令”以来,地方政府仍然持续监控房价起伏,根据CRIC调研,春节期间,青岛郊区部分项目就因为降价幅度过大导致被限制网签。所以除了少数郊区项目以及特价房之外,大多数项目在春节期间都保持着95折以上的官方折扣。

  而从春节期间的热销盘情况来看,项目的去化水平与企业的营销动作关联度较低,之所以能够热销,主要还是取决于项目是否处于热点片区、价格是否倒挂、有无学区房等利好,这一特点无形中也导致房企营销积极性的下降。

  整体而言,当下的房地产市场正处于“信心比黄金更重要”的阶段,信心不足是行业最核心的问题之一。并且这种信心不足不仅是在购房者一端,房企方同样普遍持悲观态度,这也是春节期间房企“躺平”,营销积极性不足的主要原因。尽管央行降息降准,但是短期内仍难逆转趋势。但是根据CRIC的调研来看,部分市场已有回暖,当下阶段不宜过分悲观,低谷总会过去, 3月阳春即将到来,房企仍需通过积极的营销举措来冲击业绩。

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