[克而瑞] “短蓄多推”留存客户，但易受市场影响率先降价——远郊项目营销策略研究

  导读在远郊盘的策划打造上，一般情况下可以通过配套先行的方式进行开发；在推盘表现上，采取轮动开发的方式进行；在渠道使用上，渠道分销成主流。

  远郊盘由于地理位置的原因，通常跟市中心的房子相比缺乏生活配套和交通配套，居住及交通生活不便利，未来房子升值空间不确定性更强，这些也成为许多购房者劝退的因素。在此情况下，远郊盘如何进行导客，如何进行营销保证项目的顺利去化呢？房企的远郊盘的营销打法跟其他项目的打法侧重点又有什么不同呢？当下远郊盘还有出路吗？我们将就当前远郊盘市场情况，远郊盘项目本身的优劣性，远郊盘营销打法的核心，以及典型房企去化较好的远郊盘项目等多方面去探讨当前房企的远郊盘营销策略，给房企一些借鉴和建议。

  01

  定义：远离主城区各类配套不全

  市场不成熟可操作空间大

  1、以通勤时间计，远郊盘离主城区超过1小时

  远郊盘的定义一般相对于主城区的项目而言，远郊盘所处区域与主城区项目相反，城市发展未触达远郊，属于城市规模向外扩张的前沿带。一般来看，我们可以通过距离市中心的交通距离、公共交通通勤时间、城市定位来对远郊盘进行定义。

  （1）通勤距离：以城市第一第二第三的中心，向外计算通勤距离（非直线距离）。一线城市，距离城市前三核心区超25公里；二线城市，距离城市前三核心区超过15公里；三四线城市，和建成区有明显三公里断裂带。

  （2）通勤时间：以片区中心为例，到达城市前三中心最近一个中心的公交时间超过1小时，地铁通勤时间超过30小时，特别是出城快线。这样的时间距离基本都算远郊盘。

  （3）城市定位：如果一个片区当下属于通勤时间、通勤距离都比较远，但城市有明确的中心转移规划，并已经公示并推进落地，也可以排除在远郊盘的行列。而没有明确城市方向性发展的或所谓某区中的新区、开发区的，应当归属于远郊盘，特别是逆城市发展方向的片区，即便是通勤距离时间和距离都不远，仍然可以归属于远郊盘。（城市主要的经济开发区、高新技术开发区和政府职能部门转移新城排除在外）。

  2、远郊盘缺少生活配套，价格低刚需客群上车为主（略）

  02

  推广：引入创新性概念营造项目的亮点，达到最大化宣传效果

  1、利用教育、商业、运动等配套打造，增添项目亮点吸引人气（部分略）

  远郊盘由于地理位置较远的原因，在策划和宣传上需要“大”才能得到较好的效果，着重在于亮点的打造，需要企业利用项目自身的自然环境、城市发展方向定位和企业资源导入等多方面对项目进行赋能。

  当前地价上涨带来的整体项目利润下降，部分企业对区域公建配套打造的意愿下降，一般通过复合多元的开发方式去进行，和同行一起做差异化多元高低质量不同的产品以满足市场需求，在这种情况下，通过强教育、体育、强商业等特色化资源进行大盘打造也是较好的实现热销的方式；另外品质型定位的楼盘，利用较好的自然景观环境则也有利于项目的推广，这种景观可以是自有的也可以是后续人造的。整体打造的思路，就是使得边缘的郊区中心化，扩大客户覆盖半径，传递和定义新的生活方式，演示并传递未来的生活场景。

  2、项目推广强调远郊盘宜居属性，通过事件营销等方式加大曝光度（部分略）

  在案名、logo、以及slogan等的设计上，可以具有一定的意识流，与项目定位进行契合，紧贴项目亮点调性，强化项目亮点和产品特性，另外远郊盘最明显区别于主城区项目的特点在于拥有主城区没有的新公建配套，绿化面积大，且多为打造低密社区，强调宜居社区的概念是不少项目的宣传重点方向。同时，还可以项目案名命名帮政府公建的公交车站、公园等来增加项目的曝光度。

  值得注意的是，由于疫情反复部分大型聚集类型活动举办困难，且当前线上新媒体传播力度较好，部分项目通过公众号投放广告，导流的方式进行项目的宣传，如上海宝山大华锦绣四季在上海2022年3-6月的疫情期间，主要通过线上宣传进行客户维系，同时通过本地新媒体公众号“小胖看房”等进行项目的曝光和宣传。

  03

  推盘：“细水长流”+“节奏紧凑”

  根据市场情况灵活调整营销策略

  1、远郊开盘依托节日造势，疫情后二季度成为开盘新高潮

  远郊项目开盘关注小长假和周末，时间更为充足（部分略）

  远郊项目开盘青睐节假日，传统节日热度更高。从开盘时间来看，除了年中、年末两月以及国庆前夕三大主城区项目开盘集中的节点外，在端午、中秋节前夕也是较多远郊盘开发商选择的开盘时间点。

  全年数据来看，超六成远郊项目集中在二季度、四季度开盘，在这段时间内开盘主要有以下两个原因：首先，节假日期间大量客源到访，为开盘去化提供先决条件。一般而言，远郊盘受区位、交通等方面影响，仅小部分自主客群到访，端午、中秋、国庆等假期期间目标客群到访意愿更为强烈。另一方面，通过造节造势提升关注度，配合优惠折扣提升首开销量。除了传统节假日外，“618”、“双十一”等促销节点也是房企常借势营销的时间节点，同时搭配送车位、减免物业费、全款优惠等方式促成交。

  疫情后二季度开盘热度提升，春季置业成为新潮流（略）

  2、小步快跑灵活调度销售策略，快节奏加推在竞品中聚焦势能

  最密集可达到首开后每月加推多次，抢先节点提前铺排（部分略）

  受市场渠道、政策监管影响以及地理位置和竞品较多等因素的影响，无论是同区域还是主城区客流分化，都使得其开盘蓄客并不能大蓄大开，与主城项目最长可达6个月的蓄客期相比，远郊盘项目蓄客采取“短蓄多推”的方式，多是需要在开盘前短时间内做客户登记，之后多频次加推，比如华远昆仑赋平推期间仅用1-2周的蓄客期配合推盘，但后续加推频率更高，最高可达到每月1-2次。这种推售方式，一方面由于远郊市场容量有限、波动幅度更大，长期蓄客会增加成交的不确定性，另一方面，抢先节点铺排营销策略，可根据市场变动及时调整策略，保证产品去化。

  初期主推小户型吸引客源，后续加推较高价位产品保证利润（部分略）

  远郊盘建设初期缺少教育、医疗以及商业等配套设施，因此在首开阶段会以价格相对比较有优势的小户型作为主推户型，随着基础设施的完善，后续加推阶段会选择更大的户型或者洋房、别墅等业态为主推产品，以合肥萃语云筑项目为例，根据CRIC安徽区域发布的《2022年1-7月合肥九区项目销售排行榜》，萃语云筑以8.45亿元的销售金额位列榜单TOP15，其开盘首推105m2、123m2和143m2三种产品类型，其中供应量最大的是105m2，小户型售罄后继续加推产品以大面积改善产品为主。

  04

  价格：远郊盘较主城约百万套均价差

  市场下行降价更多

  远郊盘在价格方面，由于地理位置的限制，天然的有一定的劣势。主要由于远郊项目通常都有竞品，即使对于改善项目来说也是如此。如果说主城区吸引的是全城客户，那么远郊盘就更有地缘抗性，同价位的主城区楼盘由于具有区位优势等也可能是竞品，因此远郊盘在定价方面需要考量颇多。此外远郊盘多为刚需项目，在市场下行情况下，预期更为悲观，尤其是发展起步晚、配套不足的远郊区域，项目获客难，价格很难维持在稳定水平。

  1、超6成远郊盘200万以内，疫情后改善型远郊盘需求上升（部分略）

  远郊盘近9成项目集中在400万之内。从2016年-2022年整体情况来看，一般远郊盘的总价天花板相对主城区更低，但与一线和二三四线城市之间总价段集中区间有约200万的差距比，远郊和主城区的差距较小，都是100-200万的项目数占比较多，但是200万远郊盘项目数占比更大，达到了60%，而主城区200万内只占42%。远郊盘总价段300万以上的成交项目数占比急速下降，400万以内的成交占比达到87%，而主城区在超1000万的改善楼盘占比上还出现翘尾。

  疫情后改善型远郊盘占比升高，上车盘需求减少。以2020年为界分析远郊盘项目的成交变化，从对比高于当年平均水平的成交数据，疫情后总价500-600万的项目成交套数占比显著提升，97.8%位于一线城市,主要集中在上海和深圳，占比分别为37.3%和42.0%。

  2、降价楼盘占比呈上升趋势，疫情后远郊和主城区出现分化（部分略）

  从2017年-2022年的续销项目较上年销售均价占当年续销远郊盘的比例来看，2017年仅有10.9%的项目均价较上年下降，到2022年有64.3%的项目较上年均价下降，远郊盘的降价项目从个别到普遍。其中2020年上半年由于经历疫情加上下半年“三道红线”试行，去化压力增大降价项目增多，2020年降价项目占比出现小高峰，到今年上半年项目停工等影响下，降价项目仍持续增多。主城和远郊对比来看，2017-2019年，房地产市场整体是一个较为平稳的状态，远郊盘和主城区项目均价较上年下降的项目占比虽然在增多，但整体差距不大。2020年疫情后远郊和主城区分化，远郊降价项目占比大幅高于主城。即使如整体市场基本面相对较好的南京和杭州，主城区价格较为坚挺，但是外围远郊也是出现降价的情况。

  05

  渠道：远郊盘多通过渠道获客

  全民营销多楼盘互推

  远郊盘通常区位较偏，采用地推、拓销一体全覆盖等模式，促进客户来访的作用较为有限。因此不少项目选择与渠道合作，通过渠道整合客户，促进推盘销售。此外老带新更加注重引流效果，全民营销通过全城同公司项目之间联动互推，整合客户资源。另外在互联网普及下，线上推广和引流也是远郊盘突破地理限制的方式。

  1、远郊盘相对主城区导客困难，渠道分销成主流

  从调研数据来看，不少城市主城区和远郊市场冷热不均，板块之间差异较大，尤其是远郊楼盘因为项目偏远缺乏客源，而渠道中介客户资源充足，因此远郊项目更加依赖分销导客。此外有些城市渠道在该城内具有垄断性，周边竞品都在使用渠道，项目本身竞品较多，导致自身不得不也使用渠道，以免客户被截流。

  分销力度大，超半数高佣项目为远郊盘。从调研的部分城市分销渠道佣金最高的项目来看，其中有50.9%的项目渠道佣金高的原因是项目区位偏远，周围交通配套差或者远郊大盘等。不少项目的分销渠道占比能达到90%左右，佣金费用方面如福州的桂湖、琅岐等冷门远郊板块的个别项目渠道费率能达到12%。

  2、老带新也是导客渠道，全城售楼部联动全民经纪人模式（略）

  3、数字化营销线上推广，抖音KOL导客最高能占渠道10%（略）

  06

  社群：远郊刚需项目社群营销较少

  依托集团社群运营佳

  远郊盘社群营销差异大，从CRIC监测和调研情况来看，大致可以分为两类，即有意识维护社群营销房企旗下的远郊盘和项目层面为主搭建社群营销的远郊盘，其中重视邻里关系搭建的企业的社群营销在项目层面更为落地且丰富，而普通主打刚需的远郊盘社区营销活动较少且种类固定，一方面由于项目虹吸效果有限，老带新营销对项目销售的有一定的推动效果，另一方面与项目定位对标的目标客群需求较为单一，固定类型的社群营销活动即可满足。

  1、有集团背书的远郊盘，社群规模更大、营销形式更多样（略）

  2、项目主导的远郊盘社群营销规模有限，以常规活动为主

  与集团（地区）为主导的社群营销相比，项目主导的社群活动内容相对固定且规模有限，以合肥美的萃语云筑为例，其社群营销以项目层面为主且大多为线下维护，同时作为刚改远郊盘，社群营销的目的主要为了提高业主满意度、提升项目口碑，同时也会关注老带新营销，从活动内容来看，一般以在案场举行为主，且关注小业主的参与度，夏季会举办一些手作、互动类的室内活动，一方面这类小活动更加安全、性价比更高，另一方面在传统节假日亲自动手体验节日的意义更有价值，秋季社群活动主要以户外运动为主，果园采摘、亲子运动会等。

  07

  总结：配套搭配最为关键

  更容易受市场影响率先降价

  远郊盘由于多种配套缺失，区域市场不成熟的原因，天然地存在较多的打造难点，但由于地价便宜，远郊盘也存在较大的操作空间，同时可以和城市一起共享板块价值提升的城市红利。

  在远郊盘的策划打造上，由于需要对项目进行引流，一般情况下可以通过配套先行的方式进行开发，达到制造噱头，点亮全城的作用，可以是通过开发企业赋能，进行文化地产、主题乐园等方式开发，另外通过强势配套建设也是吸引人气的方式，强教育、强商业、强景观等方式力求打造项目于城市的独特性。此外区别于主城区的繁华，远郊盘一般打造宜居社区的概念，用更低的容积率，更多的绿化面积吸引购房者，追求极致的性价比。

  在推盘表现上，由于一般远郊盘项目建筑面积较大，一般采取轮动开发的方式进行，且远郊盘市场容量有限，波动幅度较大的原因，促使房企加快项目的推盘销售的节奏；另一方面，由于人气聚集相对更难，企业通过更高频率的加推保证项目的人气。此外，在推盘初期为了达到聚集人气的效果，一般主推小户型吸引客源，透过小户型的稀缺性与较高的性价比，打开项目的名气，后续加推总价较高的大户型、洋房、联排别墅等业态保证利润。值得注意的是，在推盘节点上，由于远郊盘受区位、交通等方面影响，端午、中秋、国庆等传统节假日以及“618”、“双十一”等促销节点可以使得目标客群到访意愿更为强烈。

  在渠道使用上，远郊盘相对主城区导客困难，渠道分销成主流，主要由于远郊楼盘因为项目偏远缺乏客源，而渠道手中客户资源充足，因此相对主城区更加依赖分销导客。此外，由于远郊项目偏大盘开发，其前期积累不少老业主，老带新是不少远郊盘的全民营销的一部分，针对老业主提出类型丰富的活动，可以一定程度上提高到访率，也就是从源头起到导客效果。

  价格表现上，一般情况下远郊盘近6成总价集中在200万之内，且较主城区的项目天花板相对更低。值得注意的是，疫情后改善型远郊盘成交占比升高，上车盘需求减少，以2020年为界，郊区套总价200万以内的刚需房则占比则较疫情前下降了16个百分点，总价500-600万楼盘的占比显著提升。在此情况下，远郊盘存在较大的去化压力，为此远郊盘通过高端精装通过改成简装等方式变相降价，从2017年-2022年的续销项目较上年销售均价占当年续销远郊盘的比例来看，从2017年仅有10.9%的项目均价较上年下降，到2022年有64.3%的项目较上年均价下降，远郊盘的降价项目从个别到普遍。