[克而瑞]2022年8月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  本月房企产品力、交付力、上半年业绩发布是大众关注焦点，这些也体现在房企逐渐成熟的微信视频号内容制作上。据克而瑞数据统计，目前已有百余家房企集团开通了微信视频号，从原先的文字图片宣传，到专业的微视频制作，房企与时俱进，紧跟大众阅读习惯，注重品宣的有效性。

  视频号作为新媒体领域推广渠道的后起之秀，使得传播方式更加丰富，以其自身独特的优点，丰富的感染力、影响力，提高了企业品牌与消费者之间的联系，有利于产生共情。自2022年8月开始，克而瑞研究中心将房企微信视频号数据纳入房企品牌传播力百强测评研究体系，指标升级常年长新。

  在热点事件上，万科、碧桂园等多家房企公布2022年上半年中期业绩， 郁亮在万科业绩会上表示万科不仅保交付还要保质量，绿城中国2022年上半年部分交付作品盘点等事件曝光率高。在品牌传播力排名方面， 碧桂园、绿城中国、保利发展位列前三，龙湖集团、华润置地紧随其后。

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  视频号品宣掀流量战

  多题材类型“百花齐放”

  随着短视频受众群体的增多，房企也越来越青睐通过短视频来进行品宣，项目开盘、活动花絮、产品卖点、企业文化、员工招聘……“万物均可视频”的品宣流量战争越演越烈。

       据统计目前已有万科、碧桂园、龙湖等百余家房企集团都开通的微信视频号，在宣传题材侧重上，也往往与其战略挂钩，如今年对产品力的宣传及重视。

       8月，根据CRIC监测的房企微信视频号，点赞量前20的微视频主要围绕交付、产品细节、服务力、业绩四方面展开。

  在今年的产品力品宣方面，部分企业策划了系列“匠心”、“家人”、“交付”、“产品”，无论是在视频点赞量还是转发量曝光效果均不错。

       如2022年华发股份“华发家人”系列视频已连续制作5期，总浏览量超32万。故事也注重凸显华发精神内涵与业主生活态度之间的高度契合，多为高质量业主出镜：如湖北卫视主持人刘熙烨、羽毛球世界冠军马晋、著名摄影师逄小威等。其中，马晋篇总浏览量近12万，转发量达到6000+；逄小威篇总浏览量近5万，点赞量达到6000+，视频内容受到大众广泛认可。

       美的置业近期推出的“智慧空间”系列视频，围绕智慧家政、女神空间、育婴角、智慧玄关、C位魔镜、智慧餐厨等多维度展开，通过青年父母与子女一家人的居家生活演绎出美的智慧空间的科技智能的美好生活模式，点赞数和转发数曝光量也相当不错。

       预计随着房企微信视频号运维的不断成熟，更多高质感创意性策划内容将不断涌现，房企宜在选题策划及制片方面多下功夫，将视频号打造成第一时间展示企业风貌的新名片。

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  818购房节如约而来

  “现房节”走热8月营销端

  楼市整体下行的趋势难改，房企营销端依然积极作为，借助网红经济、KOS营销、跨界联合其他品牌扩大影响力等都是企业乐此不疲努力的手段，而8月的品牌阵地造节营销依旧有其热度。

       818购房节已约定俗成，让利送礼促销新意不多，诚意可见。818是房企比较传统的一个造节节点，在九、十月份之前预热助推销售，今年依然有不少房企推出818相关的购房活动。如越秀地产的818安心购，正值其官方直营购房平台「越秀房宝」2周岁，焕新3.0升级，推出包括“超值安心卡”、打卡抽奖、做任务集金币、看直播抢购房券等，经营直播平台的同时促销购房；而龙光集团的“热力818 盛夏乐GO节”则持续整个八月，阶段性活动包括“甜蜜七夕 让爱归‘位’”、“热力818 车位乐GO盛典”、“龙光老友季，惊喜不停荐”等，包括特惠房源限时抢购、购房抵用券、成交送旅游基金等等促销优惠活动。整体来看，除了在渠道和参与方式上有所尝新，营销活动大致与往年雷同。

     “现房节”成为重头戏，以实际行动响应保交付。近期，稳楼市政策不断释放，鼓励现房销售也是落实“保交楼、保民生、保稳定”目标的举措之一。不少房企响应号召，818销售节前后推出以现房销售为主题的营销活动。8月8日，中骏8月“现房节”全国上市，推出的房源覆盖北京、天津、南京、济南、重庆、昆明等全国各大城市，均为实景现房或已完成楼栋封顶且进入外立面施工的准现房，提出“所见即所得”来打动置业者。海伦堡HIGO现房节联动广州、佛山、中山、肇庆、廊坊等地近20个项目，上线住宅、叠墅、商铺、商业、车位等各类现房产品。

  
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  暑期夏令营精彩启幕

  房企打造社区幸福感

  在每年的暑假期间，房企都会举办各类亲子活动，其中夏令营这种主题性强又能寓教于乐的形式成为不少房企的首选。各种夏令营活动得到了业主们高度认可，为业主们营造了和谐的生活氛围，切实提升业主的幸福指数。

       今年暑假期间星河湾集团在全国多个社区举行了夏令营活动，如太原星河湾通过开展快乐体能体验活动，使孩子们锻炼了走、跑、跳、翻、爬的能力；汕尾星河湾亲子夏令营通过一系列趣味益智的亲子互动，让孩子们收获不一样的暑假。

  在祥生集团小飞象「公益」夏令营活动现场，孩子们依次带来了精心准备的各类节目，有歌曲、舞蹈、朗诵、篮球等，一个个在舞台上勇敢地展示自我。作为幸福生活运营商，祥生始终关怀着特殊儿童群体的生活学习需求，并以实际行动呵护孩子们的纯真与梦想。

       华远地产通过“小野草计划”让孩子们回归本真，找到更多课堂以外的全新体验，让每个孩子都能更好地感受到这个夏天的「野蛮生长」。本次华远Hi平台“小野草计划”活动除了「阳台种菜」的趣味活动以外，在全国范围内还给广大业主提供了各式各样贴近自然的活动机会，让每个孩子都能更好地感受到这个夏天的「野蛮生长」。

       在各类业主维护活动中，我们发现以长期品牌战略为目标，连续多年举办夏令营活动的房企，其品牌效应和市场口碑更胜一筹。面对行业的波动，房企除了打造更高品质的住宅外，还需要在物业服务、业主权益、品牌传播、社会责任等软实力方面继续巩固现有成果，为今后的发展奠定坚实基础。