[克而瑞]万科、碧桂园等大佬正在尝试的锁客术

2015-07-09 11:08:19来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2015-07-09
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

  近期,招商与携程推出积分购房,碧桂园与途家打造“返租公寓“,万科与链家自如联合打造 “租买一体”的营销新模式。我们发现,近期房企为了获取更广泛的客户资源,其合作企业的领域也更为宽泛。显然,正如我们的预期一样,互联网思维已经深深融 入到房企的营销链条中,且运用起来也更为熟练。不管是从开始与互联网平台企业相结合,还是与金融行业企业互相扶助,亦或是如今与旅游平台企业的示好、引入 管家式管理平台,房企在营销创新、客户资源寻找和锁定方面,更加高效。

 (一)广泛的互联网平台,提供客户共享的机会

  自2000年以后,互联网崛起,房企开始充分利用互联网平台作为营销渠道的补充。尤其在政府鼓励倡导“互联网+”概念后,房地产结合互联网进行 营销的模式就越演越烈。从去年的方兴与淘宝试水“房地产网购全链条”、保利与京东的房展会到今年的多家房企与明源云客联合打造多场购房节等,我们看到的是 互联网营销正在不断进阶中。

  房企通过与电商的战略合作,提供双方客户共享的机会。尤其是如明源云客自五一后先后举办的两场微信购房节:“51微信购房节”和“620惊夏购 房节”。从规模上来说,620购房节已由先前的17家扩张到87家房企一起参与到该活动,最终在3天时间内获得12.37亿的成交额。房企不仅可以通过微 信平台扩大营销宣传力,吸引市场关注,而且房企之间还能进行客源共享的机会,有利于项目去化。 

 (二)导入金融力量,找寻高端客户资源

  从去年开始,诸多房企已将行业结合的模式延伸至金融行业,加速了互联网金融跨界营销。如2014年10月开始,招商地产与招商银行、中信地产与 中信银行先后推出“积分购房”。今年5月,金地集团、深业集团业先后与平安签署战略合作,形成“金融+互联网+房地产”的整合模式。

  招商地产与招商银行借助合作的平台不仅共享双方的客户资源,而且拓宽了营销渠道,而最主要的是通过“积分抵款”的活动形式将银行的客户引导向招 商地产。类似地,深业通过与平安好房合作,首先,深业在营销方面受益于平安电商平台的优势。其次,在双方的战略协议中提及,平安将向深业引荐贵宾客户。而 这些客户正是购买深业项目的潜在客群,尤其对于一些高端豪宅项目,如深业上城公寓来说,针对的是特定群体。

  (三)访问量高涨的旅游平台,寻找全新客户

  说起房企与旅游产业的企业的合作,万达可以说是极具代表性的房企。早在2012年,万达联姻携程共同开发吉林长白山国际度假区,该次合作也是国 内首次度假投资开发商与旅游服务商的战略合作。今年,双方又再度联手,推出“积分通用”的营销活动。除了万达,招商地产也于今年7月开始牵手携程推出“积 分购房”的活动。总的来说,房企与旅游服务商主要以“积分”为契机,打通客户源及营销渠道。

  今年5月,万达电商飞凡又再度联手携程打造“积分通用”的营销活动。通过互通双方的积分系统,大数据营销等方面形成共享模式,为彼此带来更多的会员,并且赋予更多线上线下的积分核销方式,带动消费且提升用户活跃度。

  招商地产也于2015年7月1日至9月30日期间联合携程开展“积分购房,以千抵万”的活动。同样是利用积分兑换的形式搭起地产与旅游服务商的 客户桥梁,招商因而可获得全新的客源。最主要的是,合作活动为期3个月,且正值暑假旅游火热期,招商可受益于携程线上平台高涨的访问量从而获得有力的营销 平台。此外,加上积分可借用转让、可叠加这样“可变通“的规则使客户有机会享受到更多的优惠,提升了活动的吸引力,同时也有利于进行亲友间互相介绍,增加 宣传效果。

 (四)引入管家式管理平台联合营销,锁定投资型购房者

  今年以来,互联网思维正融入营销策略中,房企力图重新设计产品,提前满足客户需求。由于途家和链家自如都引用“管家式服务”理念,向业主提供房 屋维护、租赁等服务。房企通过引入这样的管家式平台,将售与租“一体化”,以投资性产品的定位进行营销,产品投资收益的改善,能够更为高效的锁定投资性购 房者。

  2015年7月3日,碧桂园携手途家,为碧桂园清泉城打造不动产增值模式。碧桂园清泉城位于三四线城市,是一个大体量的旅游度假盘,因此往往去 化较慢。通过与途家合作,碧桂园引入途家的O2O+B2C运营模式,将投资理财产品的概念注入项目推介给客户,帮助此类项目去化。从投资角度来看,清泉城 的主要面积段59-77平方米,34-36万/套,面积小总价低,的确更适宜租赁,且5年返租收益过10万的高回报率也有利于吸引投资者关注。另外,碧桂 园业主可享受“交换度假”服务,即以“交换”的方式获得途家公寓的入住权。一方面,优惠及服务政策可增加项目的吸引力,另一方面,合作使双方共享客户资 源,利于双方旅游项目产业的发展。

  万科与链家在2014年已达成战略合作关系,主要着力于营销渠道上的拓展。而在今年7月,万科与链家自如的再度合作,则将“精准化营销”落地。 首先,合作中,万科将提供万套房源,自如客的租户可享受万科产品“以租抵款”政策,最高优惠可达5万元。通过优惠政策起到吸引客户的作用,更重要的是,打 通租房购房环节,形成有效的客户对接。自如是链家旗下高端租住品牌,针对区域高端客户提供高品质租房服务。万科通过与链家自如的合作获得了高端客群资源, 利于进行精准营销模式。

  事实上,无论是碧桂园与途家还是万科与自如的合作,目前还处于比较初步试水的阶段,未来双方将有望在更多的项目上进行规模性合作。 

  总结:2014年以来,互联 网思维的应用不断颠覆着传统的房地产行业。尤其是营销层面,房地产业也经历了互联网营销的三个阶段(详情请阅读专题报告):一阶段是房企通过与电商合作受 益于平台优势,拓宽营销渠道;二阶段是互联网实现了人与人的连接,房企获得客源拓展;三阶段是基于客户所需定制解决方案,即定制性营销。

  在目前的房地产行业中,房企主要应用且收益于前两个阶段所涉及的营销模式。通过线上线下资源的对接,起到客户引导的作用,从而推动项目销售。另 外,值得注意的是,碧桂园与途家的“返租公寓”、万科自如的“租售一体化”正是时下“互联网+“营销策略的最佳体现,即互联网营销的第三阶段。针对投资型 客户的需求,引入专业的租赁维护管理平台,为业主提供一系列增值服务。

  房企的跨界合作模式有望进一步拓展,通过发挥双方所拥有的行业及自身的资源优势形成共享对接模式,有利于企业锁定有效客户群,放大行业协同效应,提升各自竞争力。

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