合生创展：失去的8年

  中房网特约记者 杜轩

  大盘和高端路线踏空行情后，合生创展这条迷失了数载的地产航母，在新的20年的起点上将宝押在了向投资型转型以及国际化战略上。不过，市场人士认为，其这是为过去几年的不进取找的借口，看起来金光灿灿但看不到摸不着，再如何粉饰也不能掩饰主业衰落的现实。

  如果按照1000、500-1000、300-500、300以下的亿级销售金额来划分房企梯队的话，在众多龙头地产商创造了最高销售纪录的2012年，合生创展显然已经落入了第四梯队。其上一年仅累计实现认购销售额116.43亿，未达到年初定下的150亿销售目标(后又下调至120亿)。

  不进而退 扩张模式和市场发展错位

  2004年，合生创展开始投资建设2万亩的囊括别墅、温泉度假村、酒店、高尔夫球场等项目、号称“中国第一城”的京津新城，同时珠江帝景酒店系列三大项目陆续开业。这一年，合生创展年销售额率先突破100亿元大关。其曾被万科董事长王石誉为中国房地产界真正的航空母舰。

  但是，“8年前，千亿对年度销售额不足百亿的万科而言，是一个天文数字，对销售已过百亿的合生创展似乎不是那么遥不可及；8年后，千亿对连续三年销售额过千亿的万科而言，平常如家常便饭，对销售始终徘徊的合生创展却成了天文数字——两者的区别在于，万科做减法专一了，而合生创展却一如既往的花心。”评论人士如是说。

  在兰德咨询总裁宋延庆看来，合生创展区域布局单一是其销售业绩无起色的直接原因。

  宋延庆向中房网分析称，合生创展进入的基本为沿海的一线城市，其大多在执行比较严格的限购政策，投资客户被挤出。一些不限购的城市，和SOHO中国和星河湾一样，主流客户以及炒房需求在调控中被挤出，逃离。“这种市场布局意味着一旦市场有风吹草动业绩就会很脆弱。”

  虽然在本轮调控初期，即2010年，合生创展已经意识到区域布局过于集中会在调控中受到影响，其在当年年报中称，会进一步完善业务发展区域的战略布局，适当加大调控影响力相对较小市场的较为稳定的二三线城市项目开发力度，分散市场集中所带来得风险。

  但这一预期并未体现在2011年业绩上。2011年年报显示，期已售项目仅在广州、惠州、上海、北京以及天津。除广州因合生帝景国际和合生广场开始销售业绩略有增加外， 上海、北京及天津均因为可售供应减少所致销售额减少。

  合生创展集团年报显示，2011年实现合约销售额99.4亿元人民币，同比减少10%；实现营业额80.08亿港元，同比下降44.3%；净利润14.3亿港元，同比下降75.7%。

  虽然2012年升至，但相较，但在房企销售排行榜上已经降落至47位。

  同样在美联物业全国研究中心总监徐枫看来，“合生向二三线城市的扩展战略分析也不到位。比如公司在华北地区投放了过多的资源，实际上环北京区域配套设备不完善，仅仅还是政府规划的概念，合生进去后就被套牢了，比如位于天津的京津新城。”

  与此同时，面积达2万多亩、投入资金120多亿的京津新城一度是合生大盘模式的代表作，如今却成为它的滑铁卢，销售极为不畅，被称为亚洲最大的“空城”。

  转型高端 血统不纯

  曾有媒体评论称合生创展近年来业绩减速或因为其处在深度转型的过程中，在增长速度上做减法在产品线上做加法并意图向高端地产转型。

  在中房信研究中心副总经理孟音看来，过去几年很多企业快速发展，一些做高端产品的企业仍能保持良好的业绩源于其已经把高端变为类高端，贴市场走。

  但从目前来看，始于2010年的合生创展的高端战略值得商榷。

  宋延庆即认为，合生创展做豪宅但没有抓住豪宅的真谛。

  宋延庆曾连续去过合生创展首席高端项目，位于北京朝阳区的霄云路8号。“我始终没看过霄云路8号是超级豪宅的品质。靠着四环路，位置不好不说南边一大片杨树林。只要单一树种没有景观多样性。景观复制圆明园，给人感觉挺别扭的。”

  “合生·霄云路8号”早在2009年就站上了“北京最贵期房”之列，每平米成交价超过十万元，是北京的著名“豪宅”，但近来以其为代表的一些合生创展的项目陷入了诚信危机。

  去年10月，合生创展称霄云路8号即曝出甲醛超标。

  去年9月，合生创展位于宁波市镇海区的合生国际城楼盘因装修质量问题涉嫌“毒门框”，被当地建设交通局要求停止预售。 等等。

  宋延庆认为，合生创展的豪宅之所以血统不纯还在于公司价值观，豪宅是环境、建筑、文化等多方面的融合，而非简单的堆砌和高档材料就能成就的。

  但合生创展的掌门人朱孟依的理念则是，“向利润极限挑战”。

  过于强调高溢价而非高周转

  “过去几年是规模化发展和快速周转的十年”孟音如是向中房网表示。显然，合生创展坚持的高端路线则过于强调高溢价而非高周转。

  其2011年年报显示，与当年平均售价下调2%不同，已经交付的合生霄云路8号、上海合生城邦以及天津京津新城平均售价分别上升了26%、70%及7%，但其销量则未见起色。

  可以对照的是，曾垂死挣扎的绿城其一方面出售股权回收资金，另一方面降价出货，经过半年多调整而今重新“复活”。

  和另一豪宅开发商融创相比，其也走高端精品路线，但其同时坚持高周转。

  相较于融创的西山壹号院2012年50亿的销售额，已经在市场霄云路8号去年仅15亿的销售额显然逊色了很多。

  “现在最怕的就是走高端还走高溢价，如果这种高溢价以牺牲整个公司财务指标为导向肯定业绩很差。”兰德咨询总裁宋延庆如是分析。

  仍以霄云路8号为例，宋延庆认为其销货速度太慢，在产品不是太好的情况下买十几万一平，属于价格策略失误，事实证明高定价不一定能实现高收益。

  孟音也认为，顺应大势无论高端还是中端都应以快速周转为前提。同时合生创展还应当加强销售能力和专业能力 ，但是目前其还没有看起来比较值得信赖的人来操作。

  孟音举例称，2011年下半年，原龙湖地产营销中心营销总监蔡雪梅履新世茂集团，担任总裁助理与营销公司总经理。而后带动龙湖营销人员空降世茂，直接带动世贸高端类产品在调控中逆市飘红。

  反观合生创展，9年间，谢世东、武揭思、陈长缨、薛虎四位总裁相继离职，至今合生创展总裁一职尚未找到合适的人选。克而瑞研究中心《三方面优化推动合生创展可持续发展》的分析报告中也指出，合生创展连续9年业绩停滞不前甚至持续下滑，已经逐渐淡出了国内顶级地产企业行列，也从曾经的地产界“华南五虎”之首退至最末，家族化管理模式的缺陷是主要原因之一。而这一缺陷主要体现在家族化管理模式与职业经理人之间逐渐恶化的矛盾，家族化管理模式导致专业运营能力欠缺，以及家族化管理模式容易导致决策失误三方面。

  其次，如果用孙宏斌的话解释，高端产品周转慢就是不知道该做什么，原因在生产周期。定位对了，设计周期不长，销售自然不会比中端产品慢。而周转背后是销售规模，销售规模背后是资本市场对公司的认可和可见的融资成本的降低。

  放弃高周转合生创展或有其资本，即3000多平方米相较而言低成本的土地储备。事实上，合生也一直在试图走港企“多囤地，慢开发”的经营模式。

  合生创展副主席张懿曾对这一做法这样阐释，未来地价上涨的幅度远远大于房价，规模扩张必将带来堆积如山的存货和借贷，高周转之下土地储备的重置成本将持续高于企业的利润积累。

  但时过境迁。宋延庆称，“如果2010年之前，可以是利好。但是2010年之后随着融资环境的改变，地价和房价增幅低于持有土地所需支付的资金成本。”

  其年报显示，2011年的负债成本已经比2010年提高了2个百分点以上。孟音也向中房网分析称，就合生来说，土地资源是其核心，但是核心能走多远还是未知数。

  再次转型 看上去很美

  大盘销售吃力，被戴上“空城”的帽子，高端项目囤积开发收益高但周转慢，已经驶过20年地产轨道的合生创展在2013年需要更多养护的手段迎合市场需求挽回劣势。

  合生创展或许已经意识到这些红利的消失，朱孟依在追求利润的道路上又有了新的盘算。

  2012年上半年，合生创展高层对外表示，公司未来的战略框架已经形成，即在核心城市打造高端地产、以二线城市支撑现金周转、以商业地产贡献稳定现金流。公司更注重“价值投资”理念而非单纯的规模增长，这对盈利能力提出了更高要求。

  而新年伊始，合生创展官方网站最新挂出题为《合生创展国际化战略全面启动》的新闻稿，则如是措辞：合生创展集团表示，未来将继续坚持“两个不动摇”战略，坚持走国际化公司不动摇，坚持走投资管理路线不动摇。

  在今年1月中旬集团的工作报告大会上，金融出身的董事局副主席张懿称明确表示，2012年持续从生产型公司向投资战略型公司转变，公司的形象与市场价值全面提升。

  不过，合生创展作为典型的家族企业对职业经理人的不信任问题一直存在。九年间其换了四任总裁，所以2011年底，朱孟依就安排就读人民大学金融学专业的女儿朱桔榕任集团常务副总裁，或许是公司最新战略转型的前奏。

  不过，有业内人士也认可合生创展的战略方向，称房地产企业首先是资本运作为主的企业，盈利主要在投资管理。但企业担忧称合生创展股权隐秘、参与投资项目过多。

  但在宋延庆看来，其从生产型向投资型转变，前路并不容易。

  在合生创展管理层看来，集团持有物业资产价值的不断提升将有助于提升公司在资本市场上的整体价值，从而在规模效益不断增大的基础上实现资本良性循环。

  但有投资人有如是比喻，其到合生创展调研，住在合生的酒店，号称是五星，实际感觉就是三星，合生将转型为一家综合投资公司，分红也不会惊喜。感觉下来合生的股价也会和它的酒店差不多，看资产象五星，实际就是三星。

  至于财务投资方面，公司 亦称在对外投资收益获得较大成功，实现对集团现金流最大化支持。

  为了缓解现金流压力，合生创展去年其多次抛售金隅股份股权，累计套现17亿元。另据其公告显示，公司在2011年8月斥资2.38亿元认购北京农村商业银行4.99%的股本权益，但目前北京农商银行风险管理等方面存在诟病，虽然已经成立IPO小组但何时能够上市还遥遥无期，合生创展的这笔投资何时能够获得收益还是未知数。

  此外，宋延庆剖析称，一个房地产企业的项目收益率等于利润率乘以周转率乘以杠杆率，企业应当注重三项指标的均衡发展，合生创展周转率太低会导致其没有闲钱去发展新的项目和筹备“新货”。

  至于合生创展所提及的国际化战略，宋延庆也向中房网分析称，其监测到已经有十几家企业宣布国际化战略，但截至目前能够产生收益的只有绿地一家。“真正的企业转型是润物细无声的提前布局，合生创展的这种提法或许只是掩盖主业不好的托辞”。

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