对于房企而言，突如其来的新冠肺炎疫情，叫停开工与线下销售，中国房地产业遭遇了前所未有的“寒冬”。

  新冠肺炎疫情肆虐与不断蔓延下，房地产市场同其他行业一样，被按下了“暂停键”。突如其来的“黑天鹅”让人们都尽量闭门不出，一片阴霾笼罩下，市场冰封也加速房企多方变革，希望迎来春天的一丝暖意。

  疫情寒潮

  “售楼中心关闭、新楼盘销售停摆、减租压力、土地停供、工地停工、资金周转难、项目交付压力……虽然集团通知员工们陆续复工，但大量在异地工作的人群返回工作的城市后还要进行14天隔离，更别说那些疫情严重的城市及项目能够在指定日期顺利完工。复工时间的延迟又进一步增加了企业的经营成本。”一家TOP10地产公司高管告诉记者，目前，行业赖以生存的经营模式受到巨大的冲击，房地产市场进入冰点，如履薄冰。

  “自2020年1月下旬以来，新冠肺炎疫情席卷全国，对我国经济造成巨大冲击，房地产业自然也无法置身事外。”中国首席经济学家论坛研究院院长盛松成从房地产开发角度去分析，最差的情况下，疫情可能导致房地产开发投资下降37.53%。因为受疫情影响，我国大部分地区的土地交易已暂时中止，同时，假期延长和防疫措施都会影响房地产开发。

  尽管2020年前已开工项目会陆续复工，但原定今年新开工项目将可能受到较大影响。2019年一季度，我国房地产开发资金中，土地购置费用占比为29.12%，建安工程和设备工器具购置占65.71%（其中新开工面积占比约5.54%）。盛松成预测，今年一季度因土地交易中止而导致的房地产开发投资可能下降29.12%，因新开工中止而导致的房地产开发投资则可能下降3.64%，同时假期延长或导致在建项目投资下降4.77%，合计下降37.53%。

  “即使没有疫情的干扰，2020年房企的日子也不容乐观，‘缺钱’两个字如同压在房企头顶上的乌云。业内‘融资难’是不争的事实，部分企业在前脚刚刚高价融资，后脚就面临项目停滞，加上偿还期的到来，面临大量债务到期，日子是苦上加苦。”据某机构的分析师透露，对于那些实力雄厚、生命力极强的头部企业而言只是短期失利、后期快马加鞭还能补上损失。

  上述人士还强调：“但是对于一些中小房企而言，已经游走在生死的边缘。由于房地产行业本身就是高负债、高周转，资金断裂就会造成破产。

  此前，已出现大鱼吃小鱼的行业局面，疫情持续时间越长，中小开发商的压力就越大。”

  房企驰援武汉

  哪怕房地产行业遭受巨大冲击，但在防疫、抗疫方面，各房企反应迅速，主动承担社会责任，并齐心协力共同抵抗疫情。

  除了商业项目商户租金减免、小区实行封闭管控、给业主免费供应蔬菜、开通线上问诊服务等形式，还积极捐赠物料和资金，帮助国家渡过难关，助力全面打赢这场疫情的阻击战。

  截至发稿，根据公开资料不完全统计，目前已有近200家房企紧急驰援，捐钱、捐物、上线疫情服务平台，累计捐款金额超过50亿元。其中6家房企单独捐款过亿元，恒大已经捐款3个亿元、招商捐款2.105亿元、融创1.1亿元，世纪金源集团1.2亿元，碧桂园、万科各1亿元。

  值得一提的是，除了捐款，不少房企也捐助了大数量的医疗物资。据记者获悉，恒大此前为助力抗击疫情，第一时间就向武汉市捐赠2亿元现金和5000吨新鲜蔬菜，另外捐1亿元设立抗病毒创新药物研究基金。2月7日上午，旭辉集团捐赠的最新一批物资：50万双医用手套、8920副护目镜、880副面罩、2台呼吸机、50台输液泵、100台注射泵、5台除颤仪，以及2000只N95口罩由货车运抵武汉，并送到包括协和医院在内的一线医生手上。这也是继前期两批汽车运送的物资及若干邮寄物资后，捐赠的第三批由上海运抵武汉的医疗物资。

  除此之外，多家房企对旗下商户实行租金减免的举措，缓解疫情危机，其中包括万达集团、龙湖集团、新城控股、红星美凯龙等等。截至发稿前，根据综合公司通告、机构数据等公开资料不完全统计，推出减租政策的商业地产开发商已超过80家。其中，减租时间最短为6天，最长为66天。有行业人士统计称，目前各房企主动减免的租金总额已近百亿元。

  其中，万达集团宣布免除所有商户2020年1月24日-2月25日期间租金以及物业费，是最早一批宣布减租的代表，也是首个宣布减租在一个月的房企。根据此前万达商管相关物业收入推测，据万达集团提供的数据，截至2019年底，已在全国累计开业323座万达广场。此次减租政策落地后，预计减免费用将超过40亿元。

  1月25日，正大集团大年初一紧急调动下属企业仓库33吨价值120万元的消毒剂物资驰援武汉。1月26日，正大集团捐款1000万元给中国医学科学院，通过正大慈善基金会捐款4000万元支援疫区。除了支援武汉，正大集团还为旗下所有商业项目的租客免除租金，1月24日到2月23日这一期间8600万元租金予以免除。正大集团副董事长罗家顺说，根据疫情发展情况后续还将增加，预计在疫情稳定前，正大集团为支持中小企业而免除的租金会超过1亿元，特殊时期，正大集团会与众多中小企业共克时艰。

  此外，龙湖集团租金优惠减半时长长达2个月。从2020年1月25日(农历大年初一)至2020年3月31日期间，租金费用(含物管费、推广费)减半。覆盖包括合肥在内的10座城市都享受此待遇。

  “抗疫”谋求破局

  非常时期，将售楼处搬到线上成了很多房企的共同选择。各房地产电商平台都在试图紧抓这波线上流量，为了提前做好蓄客等工作，房企也纷纷通过线上搭建售楼处形式来进行蓄客，通过自有平台、APP、微信公众号小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上销售服务。

  有许多楼盘都以二维码的形式出现在购房者面前，甚至此前一直不温不火的线上VR全景看房如今成为赢家，以及录制项目讲解视频、网络平台直播等。

  除了开启线上体验外，房企还纷纷进行花式促销，包括“无理由退房”等政策望给购房者更多定心丸。2月9日，融创中国公开表示，对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策，覆盖上海、江苏、安徽、浙江、福建等省份的42个城市。指定项目自认购之日起至3月31日享受无理由退房。

  恒大集团2月16日举行的网络媒体发布会，宣布2月13日至2月16日恒大销售数据，恒大客户认购房屋数量达47540套，总价值约580亿元，其中认购最多的一个楼盘达到870套。购房者即日起至2月29日，在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，就可预订房源。此外，恒大宣布，自2月18日起，2月份购房者享受7.5折优惠、3月份购买可享受7.8折优惠。该文件还进一步提出去化率优惠、一次性付款9.3折优惠、常规按揭付款9.5折优惠、首付按揭付款9.6折优惠、一年分期付款9.8折优惠和两年优惠分期付款模式。

  与此同时，富力集团近日也突然宣布，旗下所有在售全业态房源全部上线“富力好房”平台，实现全程在线购房，并推出“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等一整套组合的创新营销方式。

  在“富力好房”平台线上缴纳3000元／套的认购定金并在“富力好房”平台上签署《商品房网上认购书》，即可预订房源。

  实际上，随着5G的到来会让线上化在硬件和技术层面得到更多保障，相信未来房地产会更加重视线上营销。而疫情则是加速线上进程，这一过程是不可逆的，房地产线上营销的份额将进一步提升。一位房产销售告诉记者，由于线下无客源，所以企业将小程序点击量作为销售考核指标之一。

  对此，业内也持有不同观点。“春节期间到现在，我们企业在投资、营销、规划等方面都做出了调整。并且在2020年会更加谨慎对待市场。”一位房企区域负责人对记者说，其实自己不看好网上售楼，线上卖房效果很弱，成交概率非常低，因为上个月基本处于零成交状态，但除此之外目前也没有更好的办法。

  实际上，疫情之下，每一个行业都有其自身的影响逻辑、恢复逻辑。

  房地产行业本就处于稳步调整的阶段。突如其来的疫情大大增加了房地产行业发展的不确定性。该负责人还告诉记者，行业运行的新环境已经到来，未来房企需要有新的格局观，做到稳中求生、遵循新形势下企业的发展法则。

  在每一个重大“黑天鹅”事件过后，均会有企业实现“弯道超车”的现象，企业只有从产品、服务、投资、财务、营销、融资、运营、规划发展等方面都具备防御能力，才能回避每一次危机带来的生存风险，把握住每一次危机带来的发展机遇。