网红地产:“互联网+”房地产的新兴“带货”手段

何琳 柴铎2020-08-10 15:06:02来源:中房智库

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  2015年以来,“网红”关注度首超“明星”,成为全网关注的中心话题,2019年更是迎来爆发期,大大小小各不相同的网红扎堆出现,李佳琦、李子柒等网红频频“出圈”,伴随而来的是各式商业模式逐渐系统化专业化,资本相继入场,网红经济日渐成熟。网红经济凭借自身特征和优势也吸引了众多实体经济行业,2020年突发的疫情也对众多实体经济产生了短期冲击,房地产行业作为国民经济重要产业也避无可避,销售减少、开工节奏放缓、购房及租赁需求大幅降低等等问题凸显,寻求智能化、线上化发展是顺应当前社会科技发展和解决问题的的必由之路。因此,将网红经济引入地产行业,打造网红地产,推动房地产行业转型升级可谓是当前热点。

  一、网红经济概述

  网红经济是指网红自身或者网红背后的操纵者利用网红依托互联网传播及其社交平台聚集公众影响力和知名度,调动粉丝的消费积极性,从而形成庞大的精准营销市场,采取广告、电商等一定的变现渠道,将粉丝转化为购买力,获取经济利益,并且以IP 即知识产权为基础衍生出各类消费产品,最终形成成熟的产业链的一种新型经济模式

  网红经济起源可追溯到上世纪九十年代,其发展大致可分为以下几个阶段:

  (1)依靠文字的1.0时代(网红群体:写手为主)

  借助刚刚兴起的互联网,众多写手开始在网络上发表自己的观点、评论或者连载自己的作品,随着网络传播,影响显著。如1997 年一位名为“老榕”的网友在一体育论坛里发表了关于带儿子看球赛的经历的随笔,很快帖子点击量过万,两周后被《南方周末》刊登,该网友瞬间成名。随后,网络文学正式在内地开启传播大幕,安妮宝贝、宁财神、唐家三少、南派三叔等人是当时著名的网络写手代表。

  (2)依靠图+文的2.0时代(网红群体:草根兴起)

  互联网进一步发展,图片信息丰富起来,视觉冲击加强。一些草根通过或美或丑或某方面夺人眼球的图片迅速走红,并伴之惊人或出位的言论等不断维持热度,如芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹、犀利哥以及段子手群体等等。

  (3)依靠多媒体的3.0时代(网红群体:全民皆可)

  科技进步与互联网的迅速发展,使得各类媒体媒介不断涌现,文字、图片、声音、动画、视频以及相互组合搭配的交互性传播方式被运用的淋漓尽致,社交平台越来越多,网红从原先的单一平台扩展到微博、微信、直播平台、视频网站、淘宝等阵地,加上互联网的全民普及,越来越多的人可以有机会借助网络分享任何自己想分享的事物,获得关注、人气较高的也就成为了网红,网红的阶层、类型也不断丰富。这时期的代表网红有:papi酱、李子柒、李佳琦等等。

  可以看到,发展到现阶段的网红经济由于其进入成本低、全民皆可的属性使得网红要脱颖而出十分困难,另外人们关注的对象也十分分散,难以形成规模,此时往往要借助逐渐系统化专业化的背后团体(如MCN机构)来争抢互联网流量资源,并不断衍生相关消费市场,形成完整的产业链,以实现商业价值变现,从而获取利益。

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  如今网红经济涵盖了时尚、美食、旅游、游戏、教育、美妆、娱乐、财经等等各个方面,它与传统产业、实体经济的互动及对它们的推动升级作用不容忽视,在房地产行业也渐渐崭露头角。

  二、著名的网红地产

  1.泰国商业体The Commons

  泰国的商业综合体以购物中心为主,Centralworld、TERMINAL 21、Siam Discovery、Central Embassy、The Commons、Emquartier、Siam Center、CentralFestival EastVille等商业体拥有独一无二的场景化打造,成为了外国游客的打卡圣地,泰国的购物中心迎来了高速发展期。

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  The Commons寓意“公共”,和它的设计理念一脉相承——Our Intention Is To Build First A Community, Then A Mall(我们首先要建一个社区,然后才是一个购物中心)。在这一理念下,该商业体是典型的城市垂直公开空间的社区型商务,它以为年轻人社交提供更多的开放空间为目的进行建筑设计,外表采用极具艺术性的工业风格,内部巧妙运用阶梯打破“屏障”——大台阶直通而上,垂直贯通整个商场,融合室内外场景,同时,台阶功能多样,辅以绿植点缀,年轻人随处都可以进行休憩交流,整体营造出户外、开放、自由的感觉,充满延展力和年轻活力。今年1月开业的The Commons二店延续了传统之外,更融合了选址地Saladaeng的历史文化传统,修筑了整片红色屋顶,成为独特的风景线,引人注目。

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  商场内囊括万千,有餐饮区、休息区、娱乐区、小型舞台、野餐区、儿童游乐区、办公空间、草坪,甚至能看到菜园,公共区间还会经常举办时尚活动,人们到这里来开party、听音乐会、做公益……它提供一切年轻人喜欢的项目,让每个人都能发展自己的兴趣,满足自己的价值取向,体味生活,找到志同道合的朋友。

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  2.成都麓湖生态城

  成都麓湖生态城,凭借城市罕有稀缺的外部生态景观、极具个性和理想主义的建筑产品、极致尊崇的参观体验等成为中国四大神盘之一。

图 5 麓湖生态城水岸景观

  图 5 麓湖生态城水岸景观

  麓湖生态城构建了拥有40公里长湖岸线的麓湖,且是国内单体面积最大的由陆地生态系统转变为清水型生态系统的人工湖,人们可以在这里尽情享受水上娱乐。而围绕着麓湖的是一栋栋堪称艺术品的建筑,每幢房子几乎各不相同,各组团根据其特色也被单独命名。“黑珍珠“和”麒麟荟“分别是麓湖城中低层和高层的代表产品。

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  黑珍珠是临湖独栋别墅,每幢别墅都在建筑基地打造水景且配置私家码头,大面积落地窗、大型螺旋楼梯、超大客厅等等提供极致体验和尊贵享受;麒麟荟是麓湖核心区的高层,同样与水相接,外观上大面积采用玻璃并错落拼叠,体现出时尚感和现代感,并且独特设计使得每户都能够享受最佳的无遮挡湖景。

  当然,组团中必定存在离湖区相对较远的部分,比如沉香谷,这一组团定位为回归传统文化,修建的是公共院落式住宅,一个院落包含4-5户家庭,回归中国传统人居文化,同时也结合了日韩以及东南亚的建筑精华,古今中外融合,打造温暖厚重又前沿的家庭空间。远离湖区,但临近“森林“,大露台设计让室内室外充分融合,以树为墙,以花为栏。

  麓湖城内还有很多景观,都风格各异,别具一格,如艺展中心、麓客岛、红石公园、游艇会所和水镇五大场域,这些场域中包含了A4美术馆、生态艺术馆、学术报告厅、水上剧场、图书馆、马术俱乐部等等各类能够联系社群、提高生活品质的场所。

  3.秦皇岛阿那亚

  位于秦皇岛滨海一隅的阿那亚取自梵语“阿兰若”的英文aranya,意指“寂静处,空闲处,远离处,躲避人间热闹处,修行处”。因此,阿那亚的核心价值观便是追求美好人生,在实物上营造具有美感的艺术社区,地处北戴河黄金海岸腹地也赋予了它得天独厚的景观优势,在精神层面倡导质朴、精致而有节制、内向探寻、沉静生活,现实层面则倡导回归自然、回归家庭、回归社群。

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  在这样的理念下,阿那亚的众多建筑都具有纯净、艺术、自然等特点,在这你可以向内而寻,与自然和心灵融为一体,也可以向外而活,与朋友家人共享生活。独特理念下成就的建筑也使得它们成为网红打卡胜地,如阿那亚儿童农庄、圣音教堂、海边图书馆等等。

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  图 9 上述网红地产的属性特征

  4.网红售楼处

  除了建筑本体,很多开发商还打造出别具一格的网红售楼处,吸引游客和购房者。

  上海滨江一品苑将售楼处做成了星级餐厅,环境高端优雅,菜品丰富,随意点餐;北京的金地未未来也在饮食上下功夫,打造出温暖美味的深夜食堂;杭州远洋国际中心将售楼处专门开辟了一处温馨靓丽的联合办公区,每周组织各类活动,聚集人气同时,也是一次有效的客户召集;上海万科御河硅谷则是运用高科技营造影音室,来此的客户都可享受高端科技办公体验和视听享受……售楼处+公益、售楼处+主题乐园、售楼处+图书馆、售楼处+艺术厅等等各式各样的网红售楼处正不断涌现,依靠前沿理念和独特设计,不断吸引来客。

  5.“直播型”网红地产

  还有一些地产产品本身设计也许并不足以引起话题和讨论,但借助网红营销模式,成功引发广泛关注,也成为地产界的网红。

  如复地与“直播女王”薇娅合作,进行直播卖房,当晚直播在看人数一度超过了1800万,这种短时间内聚集人气、引入流量的能力是线下营销无法比拟的;此外,李湘、佟大为、汪涵、大张伟、刘涛等明星以及部分公司高管也纷纷与网络红人合作,参与到富力、万科、碧桂园、恒大等大品牌房企的卖房直播中,同样引起众多关注,直播观看人数和交易量都十分可观。线上直播看房如此火爆,一方面是直播人带来的关注度,另一方面也是由于线上看房十分便利,直播看房能够使众多上班族花费更少的时间,网红线上直播形式也更多从看房者视角,专业置业顾问的套路更少,从而帮助消费者看到最真实的房源;对于地产商来说,直播营销成本一般远低于其他营销渠道,成本低、传速快,何乐而不为?

  除了新兴地产,很多关注度已趋近饱和的建筑也在网红经济的带动下重放异彩再次翻红,尤其是一些旅游景点建筑,比如重庆洪崖洞、北京798、故宫博物馆、上海迪士尼乐园等等。

  我们可以看到,红地产类型多种多样,商业、住宅、旅游地产都囊括其中,建筑风格上有科技创新型、绿色生态型、回归自然型、复古中国风型,甚至旧物改造型等等,但无论是哪种风格的网红地产,都能给我们带来新的发展思路,它不仅对于房地产行业本身具有积极影响,更能带动更多意想不到的上下游产业:

  The commons本身就是商业体,它带动了餐饮、文娱等诸多项目联动;成都麓湖生态城更是打造出了自己的代表ip——“鹿”,好的形象自带媒体属性,看到它也就会想到“麓”,同时开发商万华借着“麓”的火爆,又设计出“麓”的相关衍生产品,同样备受市场追捧;阿那亚的艺术感和静谧感吸引了众多游客,是地产项目创造旅游价值的典型代表,每年访客贡献就会超过一半的收入;网红售楼处因功能的叠加、设计的巧妙等会收获很多附加值,比如举办活动的收入、办公区出租收入、主题乐园项目收入,甚至能够吸引到影视产业,上海万科御河硅谷就因其前卫时髦的“办公”设计与科技体验,不但吸引了一波“大佬”前来租赁开会,还让这里成为多部戏剧的选址地;直播看房等形式更是能够吸引广告商入驻,即使成交量不高,高度关注带来的广告收益也能保底,而广告带来的将是更下一轮的产业链。

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  这些独具一格的网红地产,无一例外都是设计师的宏作,the commons是泰国著名建筑公司Department of Architecture的杰作;麓湖生态城是由50家世界级设计公司,100多位全球顶尖设计大师,共同参与打造的;阿那亚则是拥有由直向建筑、OPEN建筑事务所、如恩设计、B.L.U.E、META-工作室等众多国内大师设计作品,堪称国内建筑师“收割机”……网红地产带动的不仅是下游产业,更对其上游的建筑业、设计业等带来了革新。

  网红地产是一种趋势,它迎合着社会潮流,是社会的需求,正因如此,它们才能成为地产界的“网红”,加之技术发展以及当前疫情背景,网红地产正发挥着其独特作用。我们要利用好网红地产的优势,真正将网红经济模式引入地产行业,系统化模式化发展。

  三、打造网红地产经济

  网红地产经济应是房产和网红经济的有机融合,房产和网红应抓住彼此共性,并理解各自特征。因此,基于房产与网红经济的共性和差异,借鉴参考网红经济模式,网红地产经济的运作模式可以分为两个环节:生产环节和消费环节。生产环节即网红地产建成、内容分发传播等以及前期一系列的相关准备和手段;消费环节即侧重于网红地产的销售、变现途径和方法等(如图)。

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  据此,笔者也尝试提出以下几点网红地产经济的打造建议:

  1.生产环节

  (1)深耕产品质量,加强产品创新

  前文所列网红地产多数是因其本身所具独特性而受到青睐,内容为王是地产与网红经济的共同特征,因此,打造出一个优秀的地产是整个网红地产经济产业链的核心。对于地产产品来说,其区位、户型、配套、品牌、颜值、性价比等就是它的内容,除了将它们做好之外,网红经济条件下,地产公司还应该思考如何利用网络放大自身优势,如运用VR技术、5D技术等更加全面、细致、生动地展现内部户型、内部景观、周围配套等等,以更具冲击性的视听效果将优质内容做到极致。

  (2)加强专业化团队合作与运营

  在如今越来越系统化的网红经济中,不可忽视的就是其背后的推手——MCN机构,也就是经纪公司。MCN(Multi-channel Networks),意为多频道网络,它最主要的功能是培训网红能力、进行内容制作、曝光流量以及实现商业变现。

  网红地产界也需要类似的团队,从而更为系统化专业化发展这一产业。目前我们看到的部分网红地产是依靠公司高管直播、网红或明星直播等方式来引起关注度,但公司高管缺乏网络营销经验、网红及明星则缺乏房企专业知识,这种情况下,专业团体应该是结合两方长处,帮助孵化培训拥有超高话题度的宣传人,同时专业团队也应是能够为地产设计提供更适合网络营销的有益建议,帮助设计出既别具一格又有潜在市场的产品;专业团队还应能够根据内容针对性地投放平台,获取网红营销资源,更大程度曝光地产产品等等。

  (3)追求多样化平台,扩大影响力

  愈加成熟的网红经济已经包含微博、微信、直播平台、视频网站、短视频APP等等各类平台,但网红地产目前最主要通过抖音或者直播的方式进行营销,稍显单薄,无法最大化受众。抓准主要营销平台,同时跨平台互动共襄既是加大宣传力度的手段,也是能进一步培养忠贞度的提高企业形象的重要砝码。具体来说,地产企业可以更多地运用微信公众号、微信小程序进行文字宣传,还可以定期发布互动话题、开展调查,更加全面掌握客群喜好;微博上更多地发布新内容,吸收新群体,发布新内容,借助热搜加大网红地产的热度、树立企业形象;利用视频网站发挥自媒体优势,使网红地产更加真实直观地出现在粉丝面前,直播间等更能即时互动;其余还有上豆瓣、知乎等软件寻找目标粉丝群体等手段。

  (4)与上游产业衔接,实现价值共创

  网红地产与网红一样,需要有前端提供的软硬件服务,如设备、宽带以及软件开发服务等,同时还需要和房地产本身的上游产业通力合作,如建材业、建筑设计、周边配套情况等,一方面上游产业能提供优质的建筑条件,保障高质量的网红地产,另一方面借助优质的上游产业产品也可打造更多营销卖点。总的来说,就是要强化“前台”网红地产和“后台”供应商、商家、品牌等沟通,及时抓住社会潮流和热点进行网红地产的设计、生产以及营销,相互助力,实现共赢。

  2.消费环节

  (1)树立品牌,稳固“粉丝“群体

  网红经济本质是一种粉丝经济,通过培养一批具有黏性的粉丝,保障变现的持久性和广泛性。培养黏性粉丝群体最重要的就是建立起自身的品牌,保持口碑,并且扩大影响范围,增强吸引力。无论是本身就具有强大品牌号召力的房地产行业龙头公司,还是新兴的中小企业在网红经济中都应该维护好自身在网络上的形象,包括台前的宣传者、地产产品的生产销售、后期售后服务等一系列工作都应保质保量的完成。同时抓住网络营销的特点,注重理念的宣传、突出优势和亮点的宣传,同时以更丰富的营销策略打造专属形象与品牌。必要的时候可以在网红经纪公司或者自有团体的帮助下,使用事件营销手段,扩大事件影响,加深在群众心中的地位,另一方面,也可以使用“饥饿营销”的方式,建立产品在消费者心中的稀缺性意识,确保产品的价值。

  (2)发展优质下游产业,反向推动地产发展

  网红经济本身就是一个完整的产业生态链,网红除了通过广告、直播打赏、内容付费以及演艺代言培训等方式直接变现,更可以通过电商、周边和衍生品的一系列途径获得间接收入。同样,对于地产来说,它的下游产业或者附属产业也能对其产生积极作用。如故宫因为精美的故宫文创得以获得更多关注,厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋“招牌响亮,无数游客慕其名而来。因此,打造网红地产可以通过鼓励高知名度的酒店、餐饮、商业品牌入驻,或者与摄影棚、影视中心合作提高曝光度,或者输出周边产品等方式反向提高整个地产的知名度和网络活跃度,吸引人气。

  结语

  可以看到,将网红经济模式接入房地产行业,打造网红地产,是当前促进房地产行业进一步转型升级的重要途经,但这一模式还处于初级阶段,发展时间尚短,未来网红地产经济还有更大的发展空间,要实现全面化、系统化,也还需要更多的理论研究和实践检验。

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