高量级人才布局助推业绩增长 弘阳提质增效解决毛利率问题

付珊珊2020-03-27 10:31:41来源:中房报

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  曾被自家老板喻为“小学生”的弘阳如今也是各路明星高管加持。

  3月26日,弘阳举行线上发布会,除了管理层老班子执行董事及董事会主席曾焕沙、执行董事及行政总裁何捷、首席财务官申广平,一同出席发布会的还有新加入的联席总裁袁春以及执行董事及副总裁雷伟彬。

  在弘阳管理层看来,之所以能引来众多明星职业经理人加入,依靠的就是简单透明的企业文化和好的机制。

  虽然神仙齐聚,但发声似乎略显短暂,整个业绩发布持续不到一小时。而在短暂的汇报时间里,弘阳管理层却多次强调几个关键词,“高量级”和“提质增效”。

  高量级人才和布局助业绩

  在管理层看来,众多明星高管加入,是弘阳第一个高量级,即人才高量级,除此之外,弘阳的另一个高量级即布局的项目所在城市均是高量级城市。

  众所周知,弘阳发迹于江苏,做透大江苏、深耕长三角、布局都市圈是其发展战略。但从2019年起,弘阳基本完成了从区域性房企向全国化布局的转变。2019年,公司共获取57块新地,新进入济南、青岛、西安、长沙、温州、郑州等17个城市,土储面积达1693万平方米,同比增加30%。其中81%位于一、二线城市。

  “这些城市都是高量级城市,都是一二线城市或强三线城市。从进入城市的规模来看,完全能覆盖未来三年的发展。”管理层表示。

  得益于全国化的战略布局,2019年弘阳的规模有了进一步提升。

  2019年初,弘阳制定了年度600亿元目标,经过一年的努力,弘阳最终完成销售额651亿元,同比增长38%,在行业不景气时保持了高于同业平均水平的增幅,年复合增长率达到70%。同时公司签约回款率提升4%至94%。

  随着销售业绩强劲增长,营收、净利也水涨船高。数据显示,弘阳2019年全年营收达到151.7亿人民币,同比增长64.2%,毛利率25.1%,净利润人民币16.4亿元,同比增长23.6%,净利率达10.8%。

  从收入的地区构成来看,也与弘阳布局战略一致。弘阳所深耕的长三角地区2019年贡献了全年合约销售的82%,其中大本营大江苏的销售份额达到73%。

 双轮驱动渐成熟

  如今,房地产行业发展同质化严重,如何走出差异化才是制胜关键。对于弘阳来说,最大的差异化竞争能力就是“双轮驱动”,即发挥地产和商业的协同效应,相互赋能,实现有质量的增长。

  2019年,弘阳商业继续拓展,期内南京弘阳广场、烟台弘阳广场、滕州弘阳广场相继开业。

  “在规模房企和商业地产商当中,这样的样本是相当稀缺的。”执行董事及行政总裁何捷表示:“我们通过联合拿地,底价拿地,提升我们毛利率,同时综合体又能很好提升我们溢价率,我们的双Mall+游乐秀场的IP,是弘阳特色的商业模式,通过不断创新与迭代,已经非常成熟,并成功落地安庆,形成可复制的未来发展的潜力。”

  例如常州名利天下锦项目,含有纺织博览文化建筑群15万平方米,项目住宅销售毛利率46%;安庆弘阳广场项目是弘阳双Mall+游乐演艺产城融合模式成功实现外拓落地,据何捷预计,该项目未来销售毛利率会高于30%。

  毫无疑问,双轮驱动已经成为弘阳的核心竞争力。

  提质增效 毛利率退步待解

  当然,弘阳并非十全十美,在有众多明星高管加盟的情况下,如何分工发展是弘阳接下来面临的问题。而在业绩发布会上,对于此问题,管理层并未做多解释,仅概括称目前大家均聚焦于为公司提质增效。

  实际上,提质增效也是弘阳2020年主题。

  曾焕沙表示,未来弘阳在加强区域深耕的同时,将更注重提升产品和服务质量,提升经营效力,实现双轮驱动发展以更好的业绩回馈每一位股东和消费者。

  对于弘阳来说,提质增效首先要解决的就是利润率下降问题。

  2019年弘阳毛利率25.1%,去年同期为31.2%,略有下降,净利润率和核心净利润率均不同程度有所下降。

  弘阳管理层认为,25%的毛利率也处于行业平均水平,同时目前毛利率是结构性问题,由于销售项目和销售城市不一样,结构上有一些影响,同时也有行业的影响,比如限价等因素都会造成毛利率受损。

  针对未来如何改善毛利率,弘阳管理层提出三点优化方式,首先就是公司目前商业和地产联动模式已经成熟,未来依靠低成本获取的项目,毛利率非常可观;随着城市深耕、品牌影响力提升,预计后续毛利率也会有所提升;此外,弘阳正在进行产品全面升级,借助产品溢价,未来毛利率将有所保障。

  2020年,弘阳制定了750亿元的销售目标,目标增速15%。且管理层表示,2020年将会拿出回款40%-50%进行投资。

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