前三季度目标完成率60% 首创置业压力下的营销“自救”

付珊珊2020-10-28 08:31:36来源:中房报

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  10月20日,国家统计局发布9月份商品住宅销售价格变动情况统计数据。总体而言,虽然70城房价指数环比和同比均实现上涨,但价格涨幅略有回落。这种回落意味着房企正处于降价促销的阶段,而企业面临的销售竞争和压力也越来越大。

  不久前,中国房地产报记者统计了35家已公布前九月销售数据的TOP50房企销售情况,整体来看,“金九”房企均实现了销售同比增长,但由于疫情余波未了,部分房企销售受波及较为严重,以至于若干标杆房企前三季度目标完成率不甚理想。

  其中,首创置业前九月累计实现签约金额为485.1亿元,与去年同期相比减少5.03%,按照其年初制定的800亿元销售目标计算,截至前三季度,首创置业销售目标完成率仅有60.64%。

  值得注意的是,去年首创置业制定的年度目标就是800亿元,最终其实际完成808.1亿元,“踩线”完成目标。而今年年初,考虑到疫情对销售的冲击,首创置业管理层已经将目标保守降低至800亿元,与去年相比基本持平,但即使如此,按照首创置业前三季度销售完成情况看,今年要完成800亿元销售额压力依然不小。

  布局仍以北京为主

  众所周知,首创置业是北京市属国企,因此京津冀一直是首创置业的布局大本营,尤其是北京的销售地位在首创置业的布局中发挥了无可替代的作用。

  从首创置业披露的各个月份销售数据来看,北京的签约金额占比在首创置业布局地区中一直保持在第一的位置。前九月,首创置业共完成签约金额485.1亿元,其中北京签约销售占比约为43%。天津在今年年初也是首创置业销售贡献较为突出的区域。

  然而,在今年疫情的影响下,这两地房地产市场受到严重冲击。

  诸葛找房分析师陈霄认为,北京在疫情反复之下受到的影响更为显著,同时,作为首都城市,调控政策长期处于严控之下;而天津处于环京区域内,因此受到的影响也较大,且天津由于缺乏支柱产业的支撑,长期来看吸附能力下降,流入人口减少,市场增长乏力。

  多重因素影响下,两地房地产市场恢复受阻,而这两地也正好是首创置业重点布局的地区。

  首创置业在回复中国房地产报记者采访时也表示,上半年的疫情的确对全国各地项目都造成了影响,开发节奏被打乱,但公司也抓住窗口期,利用线上线下相结合的方式进行推盘,在上半年后半段实现了比较明显的业绩反弹。

  从销售数据来看,2月之后,首创置业的销售情况的确在逐步恢复,3月至6月销售额在逐步增长,尤其是到6月半年度冲刺节点,6月单月销售额达到小高峰,为140.5亿元。

  无论是疫情期间或者是疫情后,北京的销售占比在首创置业所有布局地区中均是第一,但一个很明显的变化是:疫情前,天津在首创置业的销售占比中排名第二,而疫情发生后,上海的销售占比超过了天津成为首创置业销售贡献第二的城市。从5月份以后,杭州的销售占比也逐渐崭露头角,稳居第三位。

  在此前中国房地产报记者的采访中,首创置业客户发展中心一位工作人员就向记者告知,其观察到在疫情后,长三角的恢复速度明显比京津冀快,客户的购买意愿依然很强烈。

  实际上,首创置业内部也认为,长三角是未来经济发展的重要增长极与发动机,未来深具发展前景与潜力。因此在布局上,首创置业品牌人员向记者表示,公司未来会在双循环新发展格局下,紧跟国家战略导向,优选新增长极和动力源,积极把握潜力型城市的新机遇。

  但同时,其也指出,首创置业作为北京市属国企,在推进全国布局的同时,还是会坚持以首都功能定位作为公司发展方向的重要指南,增量布局将更加突出首都意识。

  这一点从首创置业今年在京持续加仓也可看出。根据公开报道统计,今年首创置业已斥资59.35亿元拿下北京两块地,在中指院发布的前三季度北京市企业拿地金额排行榜上位列第八;此外,根据中指院前三季度房企拿地金额排行榜显示,首创置业1月-9月拿地金额为89亿元,其中在北京的拿地金额就超过59亿元,占其前九月总拿地金额的近七成,在一定程度上体现了公司新的拿地策略。

  年度目标完成有难度

  如果仔细观察首创置业今年以来各个月份的销售情况会发现,实际上,首创置业在2020年上半年依然交出了一份不错的销售答卷。

  2020年上半年,首创置业实现签约金额为337亿元,按照800亿元销售目标计算,其上半年目标完成率约42%,按照房企一贯的上下半年销售比例四六开,首创置业上半年目标完成情况算是达标。

  据首创置业内部人员介绍,上半年销售得益于公司疫情后推出的各种线上线下营销活动,使得公司销售额在疫情后逐步恢复增长,尤其是六月达到高峰,实现签约金额超过140亿元。

  但这种增长并未延续到下半年,三季度开局,首创置业销售便出现滑落,七月和八月连续两个月的签约金额仅保持在30亿元左右,九月销售额又有所恢复,冲高至76.5亿元。

  这样的结果与公司的营销铺排相关。

  上述人员介绍,公司在三季度末有多个项目开盘亮相,因此九月份的销售规模有所增长。

  但对比公司全年800亿元销售目标,留给首创置业的时间可能不多了。

  从销售数据上看,前九月首创置业累计签约金额为485.1亿元,按照全年800亿元销售目标,截至前三季度,首创置业还有314.9亿元销售差额。这意味着首创置业在接下来三个月每月均要实现超百亿签约金额才有可能完成年度目标。

  然而,纵观首创置业今年以来各月销售情况,仅有六月销售突破百亿,其他月份销售额均在百亿以下,因此四季度要完成超三百亿元销售,对首创置业而言,压力不小。

  在首创置业的回复中,其并未对能否完成年度目标给出明确答复,但其表示,从10月初公司便做了四季度全面的任务部署及铺排,随着年底前项目陆续首开及加推,预计业绩规模会进一步提升。

  具体而言,在刚过去的10月份双节,首创置业开展线上推广工作,利用自身线上购房小程序进行拓客,双节八天业绩完成达到预期。此外,在即将到来的11月,首创置业表示会结合双十一购房节,整合资源积极推进各项目推广及销售工作,比如部分项目会根据项目特点制定自身的线上活动方案,希望通过利用线上顶级流量,利用大数据算法精准投放,将线上客户引流到线下促成成交。

  但即便如此,在业内人士看来,前三季度目标完成率在60%甚至以下的房企,今年可能会面临销售目标无法完成的情况。

  陈霄也持有相同观点,其表示:“在今年疫情影响下,销售受阻,虽然部分房企也在下半年积极推盘去化,想要抓住销售窗口期冲刺业绩,但整体效果不佳,尤其是当前调控频出,行业增速放缓,将销售指标积压在四季度的房企面临的压力仍然较大,销售目标将会难以完成。”

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