“在房地产调控持续加码、金融政策持续收紧的背景下，房地产市场已经发生了深刻变化，房地产企业的投资逻辑也都产生了根本性转变。”

  在8月27日举行的中期业绩发布会上，绿地集团执行总裁、绿地香港董事局主席兼行政总裁陈军表示，要敬畏市场，敬畏行业，主动树立新的战略思维，底线思维，重新审视房地产行业的新发展模式和发展策略。

  今年上半年，绿地香港实现房地产合约销售额188.11亿元，同比增长约42%。有投资者发问公司今年是否会调整年度销售目标，对此，陈军表示，公司不唯目标论，更重要的是让公司有合理的经营效益。

  实际上，绿地香港从2018年开始就提出不再单一追求规模，公司发展更加强调现金流和利润。

  在地价攀升以及新房限价的双重挤压下，行业毛利率普遍下滑，2021年上半年这一趋势更加明显。有房企大佬表示，未来行业毛利率普遍维持在15%-20%的水平，且能达到这个水平已经堪称优秀。

  但绿地香港上半年的毛利率依旧超过30%，达到31%，在已发布中期业绩的房企中堪称头部水平。

  实际上，从2019年至今，绿地香港已经连续三年毛利率维持在30%以上。绿地香港如何保持高毛利？陈军也给出了答案：降成本、提品质、抓回款。

  “拿地要审慎之审慎”

  众所周知，在房企的各项成本中，土地成本可谓占据较大比例。

  为了降低土地成本，绿地香港坚持选择潜力城市潜力地区，不拿贵的地。截至目前，绿地香港通过勾地、收并购以及公开市场等途径于8个城市收购10个优质项目，新增土地储备约182万平方米，新增项目住宅比达88%，主要分布于长三角及大湾区。

  截至上半年末，绿地香港总土地储备达2600万平方米，其中（新）一二线城市及省会城市占比约64%。虽然长三角和大湾区众多城市土地市场较热，但凭借自身优势条件绿地香港保持了较低的土储价格，上半年获地平均楼板价仅为3700元/平方米。

  之所以能够保持较低的土地成本，实际上与绿地香港长期坚持的投资策略相关。

  在投资端，绿地香港坚持“三审两会”的项目获取制度，项目投资需要投资条线、城市公司、总部相关部门进行“三审”，同时由项目投资预审会和项目投资决策会最终判断一块土地是否有投资价值。

  在测算模型上，综合考虑地块的城市价值、板块价值、本体价值和收益价值四个维度，以保证最终的利润空间。

  尤其是在土地两集中政策下，不少房企由于前期测算失误导致盲目拿地，而在“三审两会”以及四维投资测算模型的保障下，绿地香港的投资测算更加精准、谨慎，所拿项目安全边际高、抗风险能力较强。

  陈军表示，公司拿的每一个项目都要经过“三审两会”和四维投资测算模型的检验，会把现金流和IRR指标考虑在内，最终决定要不要这个项目。正是基于严苛的投资策略，才得已保证绿地香港拿的每一块地地价合理，留有充足的利润空间。

  降低经营管理成本

  除了降低土地成本，各项管理成本也是绿地香港近年来重点管控的方面。

  过去，房地产行业一直是粗放型发展，随着行业进入管理红利时代，房企都在向精细化管理转型。陈军认为，整体房地产市场放缓和下行压力很大，高杠杆和管理不善的房企将加速出清，反之，低杠杆和精益管理的房企则会迎来机会。

  在人员管理上，绿地香港摒弃过去人员管理无序的方式，使得人均效能大幅提高。今年上半年，据其介绍，公司所布局的长三角区域人均效能达到4000万元至4500万元的水平。

  过去半年，在集采成本管理上，绿地香港注册了自己的家居品牌，通过下游产业链的资源整合大幅压缩成本空间，同时也给消费者更多选择。

  此外，公司还通过数字化手段精准管控，提高决策效率。例如依托成本CAS系统及大数据平台，上半年将成本优化2.31亿元，提升净利润1.73亿元，销售净利润率提升0.16个百分点。

  品质换溢价

  向下压缩成本，向上则提高溢价水平。

  在陈军看来，虽然房地产行业不会再有每年十几亿平方米的面积供应出来，市场也不会一直有这么大的流量销售，但是随着人们居住、生活水平提升，人们对品质的需求仍在，因此对开发商而言，要从满足客户的物理空间转变到满足客户的精神空间，这就需要在产品打磨上下功夫。

  2021年上半年，绿地香港也立足“客户思维”，全方位提升产品力，其打造的产品共斩获行业奖项25个，其中国际奖项10个，国内奖项15个。

  对产品的匠心打造最终也反应在售价上。由于布局的长三角和大湾区，市场和经济基础相对较好，加上市场对产品力的认可，绿地香港上半年合约平均售价达到13354元/平方米，相比2020年进一步提升。

  提高资金使用效率 加强回款

  在业绩会上，对于公司高毛利的解释，陈军还提到一个方面，即项目现金流和自有资金使用效率。

  实际上，这也是全行业的共识。

  早在2014年，万科就强调“没有回款的销售不是真正的销售”，将回款和回款率的重要性提升到首位。在万科不断强调回款重要性之后，随着“三道红线”和集中供地政策出台，更多房企开始强调这一指标。

  从中期业绩披露情况来看，目前房企回款率分化依然很大，一般水平在80%，优秀水平在90%以上，而今年上半年，绿地香港签约回款230亿元，回款率超过120%，在目前已发半年业绩的房企中居于头部水平。

  在业绩会上，绿地香港管理层也表示，上半年为了促销售抓回款，在每一个城市设立一个销售策略，猛抓销售去化，激励团队提高去化提高回款，从机制上变革保障，严格销售考核，实现内部竞争和淘汰。

  一般而言，回款率越高则房企资金回笼速度越快，资金使用效率越高。

  在陈军看来，提高项目的现金流和资金引入，提高公司自有资金的效率，从单一追求规模到更加关注股东的投资收益，这也是绿地香港未来应对利润空间被挤压的最好方法。