疫情下日益火爆的奥特莱斯

克而瑞资管2022-03-25 09:51:55来源:丁祖昱评楼市

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  提到奥特莱斯,对于很多80后、90后来说并不模式,早期的奥特莱斯“时髦新鲜”,很多人都有一起去奥特莱斯买名牌、球鞋的经历,似乎没有一个奥特莱斯的小镇都是不完美的。然而几年后,奥特莱斯却成为了“又土又旧”的代名词,甚至有不少品牌不愿进驻奥特莱斯,一时间许多城市都出现了奥特莱斯经营不善的消息。

  奥特莱斯业态在2002年正式进入中国,在经历了波澜起伏的发展后,2022年,王府井1-2月最新经营业绩披露,其奥特莱斯业态在西安地区2家门店闭店20天以及天津地区门店多日闭店情形下,销售额仍较同期增长8.7%。

  在新冠疫情反复的今天,得益于其开放式的购物空间以及质优价廉的商品,奥特莱斯业态再次受到消费者的青睐,经营业绩恢复非常迅速。根据日前发布的数据显示,2021年全国奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元。

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  销售破千亿,10亿以上军团规模壮大

  据“年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示,2021年全国奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元,其中10亿以上军团由去年的39家上升到了46家,增幅17.9%。

  具体来看,年度销售超过50亿元的奥特莱斯有1家,为上海百联奥特莱斯,2021年的销售业绩是55亿元,成为了国内首家超50亿元大关的奥特莱斯,刷新了中国奥特莱斯年度销售的纪录。

  作为华北地区体量最大的奥特莱斯,北京首创奥特莱斯2021年销突破40亿元大关。同样超过40亿元的奥特莱斯还有佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯。除此之外,年度销售超过30亿元的奥特莱斯也从2020年的3家增加至2021年的9家。

  根据历年奥特莱斯销售数据演化推算,预测2021-2025年全国奥特莱斯总销售额超9500亿,其中2025年的销售额有望达到2600亿。

表:2020-2021中国奥特莱斯年度销售榜单

  数据来源:奥莱领秀,克而瑞资管(CAIC)整理

  02

  发展并不顺利,新开业项目数量逐年递减

  奥特莱斯业态2002年正式进入中国,而在最初的十年间,奥特莱斯业态可谓举步维艰,从2002年至2010年期间,中国开业的奥特莱斯数量屈指可数,市场规模也难与当时如日中天的百货业态及高速发展的购物中心相提并论,在当时奥特莱斯仅仅作为品牌零售商消化库存的渠道而存在。

  直到2016年,奥特莱斯开始进入黄金发展期,根据奥莱领秀官方数据整理,2016年全国奥特莱斯新开业项目30家,2017年新开业项目29家,迎来井喷,并形成了以百联、砂之船、首创、杉杉以及RDM为代表的连锁化奥特莱斯品牌。从2018年开始,新增项目逐年递减,到2021年新开业项目已减少到了14家。

图:2016-2021年全国奥莱数量增量

  数据来源:公开资料,克而瑞资管(CAIC)整理

  从城市布局来看,在2016-2018年期间,奥特莱斯的重点在于布局新一线城市,2018年新一线城市的开业项目占全年新开业项目比例45.5%,主要典型代表城市有成都、重庆、杭州、西安等。

  而从2019年开始,奥特莱斯的重点开始下沉转移到了二线城市,且以省会城市为主,二线城市新开业奥特莱斯数量分别占当年全国新开业奥特莱斯项目的52.6%、50%和42.9%,主要典型代表城市有合肥、济南、贵阳。

  图:2016-2021年全国各级城市新开奥莱数量占比

  数据来源:公开资料,克而瑞资管(CAIC)整理

  在当时,由于一线城市竞争激烈,对于商业优势逐渐减弱,随着二线城市的竞争能力逐渐显现,奥特莱斯发展空间更大。同时部分强三线城市也正在逐渐成为奥特莱斯下沉的目标城市。

  然而也是从这个时候开始,奥特莱斯“大牌+折扣”为特色的模式开始“变质”,在一度极速扩张的节奏下,奥特莱斯模式从繁荣走向泛滥,由于缺乏专业的管理经验与丰富的高端品牌资源,一些滥竽充数的奥特莱斯项目先后面临倒闭、烂尾的困境。以致于给不少人留下了又土又旧的印象。

  表:2016-2021奥特莱斯开业项目主要分布城市(城市排名不分先后)

  数据来源:公开资料,克而瑞资管(CAIC)整理

 03

  传统小镇模式受追捧,疫情下日益“出圈”

  在建筑形式中,小镇街区式奥特莱斯和城市奥特莱斯为主要的开发形式。小镇街区式奥特莱斯是最传统的奥特莱斯模式,自引进国内以后一直被市场所沿用。2016年以后由于连锁奥特莱斯运营商的集体发力,小镇式奥特莱斯的发展得到了飞跃提升,在开发形态中一直是欢迎的项目形态,在2021年14家新开业奥特莱斯中有6家小镇街区式奥特莱斯,占比42.9%。

  表:2016-2021年全国各形式奥莱数量占比

  数据来源:公开资料,克而瑞资管(CAIC)整理

  目前中国奥特莱斯行业已经形成了以百联、砂之船、RDM集团(佛罗伦萨小镇)、首创钜大、王府井、杉杉六大连锁为首的奥特莱斯行业格局。

  不同品牌间发展战略和布局方向各有不同,对于目前拥有7家奥特莱斯的百联股份而言,6家选址华东,可见华东市场对其的核心战略意义。而同样于2011年在华东市场起步的砂之船及杉杉集团,前者偏爱新一线及二线城市,而杉杉集团则热衷于抢占下沉市场,从宁波、哈尔滨、郑州、南昌赣州等城市到2021年贵阳、沈阳,基本完成了由上游城市往下游城市的布局。

  表:六大连锁奥特莱斯运营品牌

  数据来源:公开资料,克而瑞资管(CAIC)整理

  从消费者层面来看,近几年受新冠疫情影响,奥特莱斯再次成为热点,一方面是其开放式的购物空间以及质优价廉的商品,另外一方面则是因为奥特莱斯的“小镇模式”天生具有文旅的基因。

  在同业竞争日益加剧的情况下,传统奥特莱斯已经不再仅仅满足于“名品+折扣”,奥特莱正朝着体验化、主题化、全业态化和游乐化等多业态方向发展,文旅奥特莱斯、主题购物公园、超级奥特莱斯、微度假等奥特莱斯新概念被陆续提出。

  如2017年开业的天美杉杉奥特莱斯,其新规划的二期项目将在原有一期的基础上引进迪卡侬运动旗舰店、华谊兄弟影城、儿童乐园、灵漫电玩城、食美汇美食广场、美吉姆早教中心等补缺型业态,补充传统零售,打造“吃喝玩游购娱”的一站式城市生活中心。

  随着“微度假目的地”的崛起,奥特莱斯也成为城市家庭微度假的旅游消费目的地。在此带动下,奥特莱斯再次被追捧。

  疫情在一定程度上改变了人们的生活习惯和购物方式,以前奥特莱斯属于高客单价,但相对低频次消费,而现在的奥特莱斯已变成了一种高客单价高频次消费,一周或两周一次的奥特莱斯消费频率已成为不少人的购物习惯。

  随着年轻一代新中产消费的崛起以及消费者对国际品牌更深的理解和追求,品牌和品质消费将成为未来年轻消费客群的主要考虑因素,而奥特莱斯正凭借其高性价比的品牌组合和优质的购物空间迎来了新的发展时代。

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