9月17日，“2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在上海佘山世茂洲际酒店举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第十年开展此项活动。

会议现场

  会上，隆重发布了《2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2020中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单。同时，还首次发布了中国房地产行业首个人力资本价值测评研究成果——“2020中国房企人力资本价值TOP100”以及“2020中国房企雇主品牌影响力50企业”。

  多位业内专家、学者，以及优秀品牌房地产企业的代表在主题演讲和圆桌对话环节中，分别就经济形势展望、房地产市场前瞻、企业品牌之道，以及房地产人力资本等话题展开交流。

  以下为发言嘉宾精彩观点整理：

  陈宜明：品牌价值测评可引导房企加快转型

  中国房地产业协会副会长兼秘书长陈宜明指出，当前中国房地产业的发展正处于转型期，这个转型期可以归纳为三个方面的工作：

  一是，更加遵纪守法。这是任何一个企业、任何一个行业持续健康发展必须做到的；二是，更多地依靠技术进步。住宅在建造、设计和使用上，还需要更多地依靠技术进步。三是，更高的项目品质。品质包括质量和功能两个内容，没有质量的功能是不能长久、不可持续的，同样没有功能的质量无法满足人民群众对住房的需求。住房是用来满足人民群众生活，生活水平提高以后，住房的质量和功能都应该随之提高。

  对于品牌价值的测评，陈宜明表示，中国房地产业协会目前正在组织房地产企业综合实力评价标准。希望用一套更加科学的评价指标，更加合理的方法，来引导房地产企业加快转型。这里面要突出强调技术的含量，突出企业在经营、在开发过程当中开发绿色建筑，开发高品质建筑的含量，还要突出诚信的含量。因此，在组织编制标准的过程中，会根据经济社会发展和时代特点，及时纳入新的、能够引领企业和行业健康发展的指标。希望获得品牌价值测评的头部企业，在今后的开发、经营生产活动当中，自觉、主动跟上时代步伐，引领行业发展。

  周忻：房地产进入稳定期 持续打造品牌价值尤为重要

  中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席周忻表示，房地产进入了稳定期，持续打造品牌价值尤为重要。地产公司应该向阿里、腾讯这样一些技术类头部企业学习。他认为品牌力可以转换成销售力，好的品牌、好的服务、好的产品力实际上是能够帮助去做转换。

  在周忻看来，数字化是房地产行业未来十年中要升级改变的事情，当然数字化不仅仅是卖房子，整个数字化是在房地产行业的全链条，从拿地开始到最后，所谓的技术、数字、产品，而我们更多地需要根据现在的高科技的发展，根据现在的新基建，去把它提升上去。

  而在国际竞争格局越来越激烈的时候，周忻相信数字化、数据化、科技化、智能化将成为非常重要的发展方向，从一个地产商的角度来讲，可以坚守本业去造房子，在水泥、钢筋以外，必须加上去的是数据。易居也非常愿意在未来十年的数字化升级过程当中能够跟大家一起拥抱这样一种变化，拥抱这样一次数字化的革命，在这个过程当中实现各自的价值。

  管清友：双循环之下 房地产行业结构分化会成为新常态

  如是金融研究院院长、首席经济学家管清友指出，未来整个房地产行业，会有几个变化。整个房地产行业结构分化会成为一个新常态，价格分化，从同涨同跌到有涨有跌，甚至很多城市可能处于整个高位横盘，或者持续的阴跌状态。另外很多城市，特别是一些核心城市，整体的房价支撑度还是比较高的。从房企的角度来讲，简单来说就是从规模扩张可能要到品质为王，这个品质既来自于产品、项目，也来自于单体的溢价和盈利能力。

  整体上，中国的经济韧性和弹性还是比较大的，房地产行业和过去十年的发展逻辑产生了非常大的变化，一个不太准确的比喻就是，从金融业的发展模式变成了制造业的发展模式。最后，在这种情况下，房地产仍然是一个发展潜力、发展空间比较大的行业，只是发展逻辑确实发生了很大的变化，经营模式也相应要发生变化。

  丁祖昱：中国房地产行业未来的四个趋势

  中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO丁祖昱认为，未来的趋势有这样几个方面：

  首先，行业集中度还会继续提升，但市场和企业在分化。所以，强者恒强是必然，而这些头部房企的品牌价值也会越来越高。

  第二，房企品牌受重视程度还会不断提升。虽然房企品牌的忠诚度、美誉度没那么高，但调研显示还是有82.6%的消费者认为品牌很重要。所以，一个好品牌的公司，一定对销售有助力。另外，如果能够通过品牌获取5%-10%的品牌溢价，那对企业利润贡献非常大。

  第三，产品力和服务力迅速回归。如果说产品力是硬件，服务力就是软件。随着这两年对物业重视程度的不断提升，现在消费者除了关注小区环境之外，更关注物业服务、工程质量等等。所以对于每家房企来讲，品牌价值的塑造，不仅仅是对外的宣传，还在于这些和消费者日常每一天都有关联的组成部分当中。

  第四，品牌房企的主营业务收入还是来自于房地产。另外，城市更新也成为近两年来房企最重视的一个新领域。另外，这两年一直在提的多元化，原先的多元化完全是非产业链上的多元化，现在更多的房企在做产业链上的多元化。还有一个趋势就是，很多房企找了合作伙伴共同做多元化，都说隔行如隔山，但如果能够找到合作伙伴的话，就可以把隔行的问题解决掉。

  丁祖昱表示，希望通过房地产企业品牌方面的特征和趋势，来引领整个行业的不断发展，让中国房地产行业和企业都越来越好。

  孟音：未来人力资本价值是企业发展关键要素

  易居克而瑞副总裁孟音表示，近两年行业集中度还在继续向上，TOP30的集中度增速还在提高，但TOP50以后逐渐在减速，甚至已经停止了增长，这表明竞争环境越来越恶劣。在这样的条件下，企业已经越来越重视发展集团的品牌，重视发展产品力。像整体战略、组织、管控、激励、文化建设，这些跟人力相关的软实力的建设，已经拥有了更加重要的地位。

  孟音认为，人力资本建设是企业提升发展潜能的内驱力，也可以通过这样的价值落地，得到行业资本和人才的认可。现在如果还是把人力停留在传统的招聘、薪酬等HR的几个模块是不够的。更多的还要去做一些总体战略的落地，研究如何去提升效能，提升组织，去做更进一步的发展。

  袁春：地产如今很难激情澎湃 行业规则就是“明牌”

  弘阳地产集团联席总裁袁春表示，地产到了现在这样一个阶段，已经很难有激情澎湃或者波澜起伏的大想法了，到了这个阶段以后，行业规则就是一个明。在房地产这个行业的从业者，不同的企业，大家的背景可能不一样，身处的市场环境不一样，但是玩法基本一致。拿土拍来说，算账逻辑基本上一样，基本上大家的出价能力差的不会太多，互相之间就看你的预期，就看你敢不敢出价，你未来敢不敢赌。

  袁春认为，企业内部的一些逻辑基本都是趋同的。现在市场很透明，行业竞争非常充分。所以作为房地产企业，未来在这个市场里，如何取得一席之地，更多的还是应该从内部去要效益。对于弘阳，规模和利润都要。“这个没办法，三好学生还得做，你不做三好学生，未来你的发展就不可持续。”袁春如是表示。

  林峰：品牌的五维与三层

  旭辉控股CEO林峰表示，品牌是旭辉一直以来非常关注的，因为企业越往长周期，越往未来，在客户导向的情况下，品牌越重要。特别是行业竞争者在减少，客户对企业的认知、产品的认知有很多是要以品牌为基础往前推。

  林峰认为，一个企业的品牌也是有不同的面孔。他把这个面孔分成五个维度，就是客户品牌、雇主品牌、投资者品牌、供应商品牌、社会相关方品牌。在这五个维度方面，侧重点是不一样的，抓手也是不一样的，想展示的内容、达到的目的也是不一样的。

  林峰说，这五个维度有不同的底层逻辑、不同的对象、不同的成果和衡量标尺，但是不管怎样，都会落到三个层面上。首先，这五个维度都会回归到一个核心层，就是企业所认同并且践行的文化和价值观。其次是行动层，就是要把价值观、想法，采取合理的动作，并且做出成果。最后是提炼与宣传层，把品牌的展示诉求点让客户、员工、潜在投资者更深入地了解企业的品牌。

  2020中国房地产企业品牌发展圆桌对话

  张岩：今年销售或达千亿，给禹洲打8分

  禹洲集团副总裁张岩表示，关于如何判断当前房地产市场形势及未来趋势，乐观的企业看到的更多的是乐观的事情，悲观的企业可能更加谨慎悲观，跟每个企业的状况和布局是有关。禹洲集团目前的状况还是不错的，个人评价应该是8分。因为中国有660多个城市，每个布局不同，它面对的情况就不同。禹洲集团布局的都是一二线城市和优秀的核心城市，比如北京、上海、杭州、南京、成都、重庆。疫情过后，在一二线或省会城市、核心城市反弹特别快，禹洲布局的城市还是非常热的，很多客户也是摇号、抽号才能买到自己心仪的房子。根据企业布局的情况，禹洲今年销售有望冲击千亿。

  顾飞：企业要加强品牌赋能途径

  大家房产总经理顾飞表示，品牌怎么做，有一句俗语叫酒香不怕巷子深，但是也在说好酒也怕巷子深。首先酒要好，联系到房地产行业，前提就是我们的产品要做好。产品有方方面面的一些因素，比如硬件要好，要有一些创新，物业服务要好，软件、硬件都要好。另外一个问题就是怎么解决巷子深的问题，就是传播力。传播力的途径也很多，为什么大家去搞足球，去烧钱，就是为了品牌传播。

  顾飞认为，核心的还是两方面的问题，一个是品质要做好，第二是有好的传播力。因为是杭州来的企业，要讲杭派精工，大家骨子里认为杭州本土的企业做的一定是好的，这个就是杭州房产公司品牌的一个IP。总体来讲，大家提到杭州的开发商，首先认为它的品质好。这个就是对品牌很大的一个赋能，在这个前提下，企业通过适当的规模扩张，适度的广告，都是加强品牌赋能的一些途径。

  杨江辉：品牌最终需回归产品

  龙记泰信集团执行总裁杨江辉表示，房地产企业的市场竞争逻辑和其他行业有所区别，县域城市大多是本土开发商，大型开发商反而没有那么大的竞争力。为了提高房企的竞争力，首先产品要形成跟当地对手的差异化，其次要做有温度的品牌。房企要做美好生活，就要结合物业，真正把品牌的力量直接传达到客户的面前，这样才是有温度的品牌。品牌打造十分重要，但品牌最终需回归产品。做定制化的服务，因地制宜地服务顾客。

  周明明：未来5-10年，房地产依然是中国最好的行业

  金辉集团品牌营销中心总经理周明明表示，就目前房地产行业趋势来说，如果用一个词来总结，他认为是如履薄冰。未来有的人可能是在冰上舞蹈，有的人会掉到冰洞里。

  今年最热门的一个词叫制造业，周明明对于制造业的理解有两个核心逻辑，第一个逻辑叫薄利多销，第二个是薄利多销背后带来的库存的变化，因为如果要多销，就要多备货，多备货的背后带来的危机有可能就是库存的高企，这对企业的经营非常致命。所以如果没有做好这方面的准备，他认为在未来是非常危险的。尤其是对于房地产行业，以销定产是相对比较困难的，因为开发周期比较长，如果企业按消费品那样的以销定产，真正等市场起来的时候，就会错过这波市场最黄金的阶段。所以房企很多时候面临的是，必须要供货，但是供了货之后，没法把它销售出去的难题。但是不管怎么样，在周明明看来，未来5-10年房地产行业依然是中国最好的行业。

  于大海：房地产业会继续大鱼吃小鱼

  亿达中国高级副总裁于大海表示，中国房地产未来的发展趋势，离不开两个背景，第一是房住不炒，第二个是在新冠疫情的大变局下，不可能一味强调高增长，而是要强调可持续发展的能力。

  从这两点来看，于大海对阶段性的房地产发展趋势有三点判断：

  第一，虽然还会继续大鱼吃小鱼，但是大鱼也不好过。在这个过程当中就会出现土拍市场继续降温，包括以价换量、换周转。但从长期来看，“房住不炒”和“三道红线”都会有利于房地产业健康和可持续发展。

  第二，创新的发展手段将会快速涌现，包括阿里和易居这样的协作平台，也包括亿达中国在产业招商方面已经突破了过去传统的会议招商而进入到大数据招商这样的创新方法。

  第三，多元化将会更加普遍，因为行业的天花板已经出现了，在这个过程中，地产+这种强关联性的多元化发展是头部企业要走的路。

  蔡晖：对未来保有谨慎乐观的态度

  华鸿嘉信集团副总裁蔡晖表示，房地产是一个很幸福的行业，很多行业说站在风口上，但房地产始终一直在风口上，因为老百姓随着生活水平不断提升，在房产上的需求也在不断提升，客户的需求在不断提升，而这一切带来的是成本的提升，所以整体的发展也是因为中国人口的红利，然后乡镇不断城市化等等。

  蔡晖认为，在整体政策背景下，各方面的制度管控是希望房地产积极、平稳、向上的发展，所以，对未来应该抱谨慎乐观的态度。他认为，大的方向上，中国房地产在三到五年会有一个提升，但这个提升不会特别大，但部分区域、部分特别注重品质的房地产企业，他们会更幸福。

  关于如何建设品牌，蔡晖表示，品牌有五个发展阶段即品质保证、知晓度、美誉度、口碑度和发烧度。但整体品牌的建设不是一蹴而就的，还是要回到最早的一点，所有开发商的初心，就是希望满足客户的生活需求，让客户住得更好。

  宋友强：品牌价值需要“关怀”

  祥源控股集团执行总裁宋友强表示，品牌在大众面前就是一个标签，在内部就是一个flag，就是企业立的这个旗帜是什么样的。这个旗帜更多的是要在精神层面上构建出来人和人之间的链接，它是有一定的意识上的关怀也好，精神上的关怀也好，这才能逐步形成品牌价值。有价值指标的时候，就相应的所有行动，哪些是可以做的，哪些是不做的，哪些应该怎么做，这样一步步延伸下去，可以刻画到组织的动作里面去，甚至刻画到员工的画像里面去。

  姚科：房地产行业方向是行远致稳

  领地集团助理总裁兼品牌总经理姚科表示，房地产行业的整个方向是行远致稳。世界500强里有很多靠前的公司来自于地产行业，从宏观经济政策来看，820政策、成都十五条等政策出台，一定会是稳字当头。再加上现在数字化营销的强化，稳字就像黄金分割一样，所以当前对行业趋势的评分是7分。未来的行业趋势要看是广义还是狭义，广义的地产包括了城市更新和产城融合，会在8分左右。

  朱炜：品牌要联合开发商一起做

  全筑智慧科技集团副总裁朱炜表示，全筑作为一个装企，其认为品牌的价值核心在于对于用户有什么样的价值。全筑作为装企，离用户中间有开发商，所以自己主动再走一步，来服务好客户。客户就是我们的开发商，然后服务好我们的用户，用户就是使用我们做好的完成结果的小业主，是这样的层级。所以基于这一点，全筑也在不断思考，跟开发商怎么联合在一起，更好地服务好客户，和服务好用户，是这样的理念。

  2020中国房地产人力资本价值圆桌对话

  饶俊：注重自身的造血功能更重要

  阳光城集团副总裁饶俊表示，面对不同的市场变化，人力资源的观念也要与时俱进。而对于房地产行业职业经理人和一线员工跳槽频繁的问题，饶俊认为，地产行业的工资比较高，地产的人流动也很多，而且地产人的期望值也很高。但实际上，内生动力才是最重要的，所以阳光城制订了一些内生动力的政策和内部人才发展机制，包括不同层级的发展模式和不同层级的培养模式，阳光城每年会有1000名员工进入集团管理层实习。在饶俊看来，内外相比的话，注重自身的造血功能是更重要的。

  李渊：滨江集团高层有更多的施展平台

  “28年以来滨江集团高管是只有增加没有减少，中层以上基本都是自己培养。”滨江集团副总裁李渊在会上分享了滨江集团的管理经验和公司人力资源情况。

  李渊表示，滨江集团的人力成本只有别人的三分之一。高层的薪酬也许不是最高的，但有更多的施展平台。普通员工和中层管理薪酬却相对较高。这也是他们28年来高管从来没有动过，近5年来中层干部就流动过2个的原因。

  徐春洪：把人力资源当成事业

  华董（中国）副总裁徐春洪表示，人力资源有几个阶段，从人事行政管理到人力资源管理，到人力资源战略管理，再到人力资本。公司发展到现在，整个人力资源发展的核心一点是，把人力资源当做一个事业，从由外到内的视角来看人力资本。

  而对于职业人才培养，据徐春洪介绍，华董成立了企业大学，对整个人才内部梯队做了很大建设，包括中高层人才梯队和基层梯队。自去年开始，华董（中国）每年招聘量都在数百人以上，从总部到下面的事业部，再到基层项目。因为华董是一个综合性的企业集团，所以对地产板块和非地产板块都加大了这方面的力度。

  余雷：旭辉人资管理的四个转变

  旭辉集团人力发展中心业务伙伴部总经理余雷表示，优秀的企业背后一定会有优秀的HR团队。而对于旭辉而言，有四个方面的转变：第一个转变，是从工作系统性转向机制的穿透性和有效性；第二个转变，是从人事并重转向更关注干部的价值观、认同度和状态管理。而对于干部的管理，是旭辉在面对未来竞争中一个非常重要的思考。第三个转变，从以前关注what和how，到更关注why；最后一个转变，就是从人力资源从前台退到后台，让业务更多承接人力资源管理的职责和使命。

  在余雷看来，旭辉这么多年坚持的比较有效的点，就是发自内心地帮助员工成功员工在企业里工作，员工无非是要实现个人的发展，无论是从位子、票子还是面子，旭辉比较注重顶层设计，创造价值是前提，在创造价值的前提下，如何去更加及时客观、公正的评价这个价值的创造，最后把这个价值分配到价值创造的单元，做好这三件事情，才是人力资源的顶层设计。

  何胜挺：中梁人资的五个关注点

  中梁控股集团地产板块人力资源发展中心总经理何胜挺表示，2020年中梁主要以稳为主，包括干部稳，班子稳。而对于人力这一块，中梁一直在变革。在何胜挺眼中，中梁有几个特点：一是，中梁的组织推动业务或者牵引业务比较多，因为组织在前面会牵引比较多一点。二是，中梁一直是机制牌，对于人力这块，作为组织的二把手，能够扶持业务，组织干部在未来的存量市场上怎么能做好，这是需要思考的东西。

  此外，何胜挺表示，中梁特别强调班子的搭配，也特别强调班子的建设。对于班子的人员关注五个方面：一个是班子全不全，能不能胜任；角色是否清晰；工作职责是否清晰；沟通是否通畅；目标是否通畅。另外强调的是岗位之间要互补，角色比较明确，每个人的职责可控。这样搭配起来，一方面便于班子之间信息比较充分，第二也是培养人才，促进相互交流。

  张咏：房地产行业人力资源的三个转变

  雅居乐集团人力行政中心总经理张咏对于目前房地产行业的人力变化谈了三点看法。张咏认为，房地产行业原来的人力成本占比很低，大概在2%左右，这也使得之前大家对人力成本并不重视。但自2019年以来，行业都在讲人均效能、元均效能、组织效能。从这方面可以看到整个房地产行业都在转变，从以往简单粗暴、大开大合的组织管理，转向更加精细化的组织效能提升。

  在张咏看来，对于人力来说是要推动组织的创新。现在整个房地产行业进入存量市场，如果未来想在行业得到更好的发展，创新能力一定是非常重要的一点。最后一点，张咏认为要关注的是领导力。以前她认为房地产行业比较简单粗暴，很多时候并没有关注到员工内心的真正需求。所以，她认为未来整个房地产行业，领导力的培训、培养是非常重要的一点，是真正做到以人为本。

  王琴：选好人用好人，回报好人

  华宇集团人力行政中心总经理王琴表示，房地产发展大势下，HR应从人才集团化、区域化和调整人才激励机制两个方面进行转变。同时，保持员工的稳定性，需要内心的尊重和企业的稳定运营，要学会选人用人。

  在保持员工的稳定性上，华宇是个渝派企业，行稳致远，它的稳体现在财务现金流，员工的敬业度，客户的满意度。对待员工，一方面是要有足够的、发自内心的尊重，其次是财务的稳健，企业的稳定经营，有利于提高员工的稳定度。对于选人方面，王琴给出四点建议：一、选好人，不乱进人；二、用好人，给他们创造很好的场域和环境；三、评价好人，每年做好人才的规划和盘点；四、回报好人，一旦做出贡献，收入要跟上去，创造得更多，会回报得更多。