贝壳李文杰:多造好房子,让消费者放心是企业经营最大的成功

观点李叶 2022-11-07 10:53:44 来源:中房报

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  编者按

  1992年,理想照耀现实,无论庙堂之上,还是江湖之远,对于中国经济,对于中国房地产,对于中国企业家,都是一个龙门陡开、充满希望的创造创业年份。

  30年筚路蓝缕栉风沐雨,中国房改、人民安居以及房地产市场主体的企业——成就一堆堆,往事一幕幕,燃灯者一个个。

  这一年,中国房地产报应运诞生,30年来看尽中国人居、中国城市喷薄而出的向上力量和繁荣昌盛,看见中国房地产企业和行业由无到有、由小到大的奋斗成就,我们一路同行鲜活报道行业的光荣与梦想,我们一路同行走入脱贫攻坚、抗击疫情和乡村振兴的现场,看见企业向善而生公益至上的行动与担当。

  站在未来,中国房地产报推出《向未来·再出发——人居改变中国30年大历史》大型新闻主题报道,全面深刻地记录和复活中国人居事业30年行进这段光荣与梦想的特大历史,重新思考,汇聚智慧,相信未来,再次出发。

  过去与未来,李文杰都思考过。

  从1994年入行至今,在经纪领域深耕近30年,李文杰洞悉着房地产市场的变化。现在,他想是“抓住变化做出调整的时候了。”

  2019年,李文杰入职贝壳找房任高级副总裁兼贝壳研究院院长,全面负责贝壳研究院与行业发展方面的相关工作,向贝壳找房CEO彭永东汇报。同年,贝壳成立被窝家装试水家装行业,并在2021年开启了“翻越第二座山”的征程。

  摆在李文杰面前的,是新时代与新领域的双重考验。

  9月末,中国房地产报记者一行人来到位于北京东三环的被窝家装门店,与李文杰就房地产行业未来发展进行了一次深入采访。

  虽是工作日,被窝家装门店里仍是宾客盈门,在一间刚腾出地儿的办公室,面对摄像机李文杰娓娓道来了他所理解的房地产行业的发展道路。访谈间,李文杰语言精练、思路清晰,对于数据总能脱口而出。

  就房地产行业发生的巨变,李文杰认为,根本原因是住房需求发生了变化。“新增住房需求趋势在下降,住房需求中刚性需求占比在下降,改善需求在提升;另外,人们不缺房子,但缺好房子。企业要发展好,就要抓住需求的变化,调整战略。”

  对于新业务的未来,李文杰则充满期待,“我们希望把贝壳在经纪领域的经验和方法复制到家装领域,能够为改变这个行业作出一些贡献。”

  “巨变”之下

  “经过近30年发展,我国住房在面积和质量方面都发生了非常大的变化。”李文杰告诉记者。

  1994年,李文杰入职中原地产,并参与北京中原地产创立。此后,他担任过北京中原地产董事总经理、中原地产华北区董事总经理、中原地产集团首席运营官等职。同时,李文杰还历任北京房地产中介行业协会会长、中国房地产估价师与经纪人学会副秘书长。作为市场专家,他多次参加“建设管理与房地产发展”等国内外研讨会,并发表多篇论文,为政府部门提供房地产市场调控的政策建议。

  “我应该是国内非常早的一批从事房地产经纪工作的。”李文杰介绍,我们做的第一个项目是北京第一批外销商品房——金都公寓,这类外销商品房在当时是很不错的。前段时间,我回去看了这个项目,发现与今天很多项目相比已经显得比较老旧了。现在很多普通商品房在布局、选材、外部环境等方面都进行了优化。从这个项目上,我看到住房品质发生了翻天覆地的变化。

  “另一个变化是人均住房面积的变化。”李文杰列出数据,1994年我国城镇人均住房面积是15.7平方米,经过近30年发展,我国城镇人均住房面积已经超过了40平方米。

  在令人惊喜的成绩之下,房地产行业的危机也逐渐显露。

  “我们经常说房地产的‘黄金时代’已经过去,未来可能是‘白银时代’‘青铜时代’或者‘黑铁时代’,房地产行业发生巨变,根本原因是住房需求发生了变化。”李文杰表示,新增住房需求趋势下降,住房需求中刚性需求占比下降,改善需求在提升。

  他表示,未来企业要发展好就要抓住需求变化,调整战略。“对房企而言,要从过去高周转、高杠杆的开发模式,回归到以满足消费者需求、注重品质的发展模式;对服务商而言,要锻造多样性和差异化服务,更好地满足不同群体的需求。”

  对于整个房地产市场的环境,李文杰在担忧中也透露出乐观。

  他分析,现在房地产行业和企业在下行出清周期,有阵痛是必然的。从2021年四季度以来,政策层面陆续释放了多重利好,部分区域市场已在触底回升,只是过程缓慢,市场的回温还需更外部政策支持。

  “这轮冲击对企业的影响是分化的。”李文杰说,不好的企业会被淘汰,剩下的企业可以借此机会告别高杠杆、高周转经营模式,向可持续性的模式探索转型。

  重整“秩序”

  李文杰与贝壳同时选择了求变。

  2019年,李文杰入职贝壳。同年,贝壳推出“被窝”全新家装品牌,试水新行业。2021年7月,贝壳宣布收购圣都家装。同年9月,被窝发布“十心实意,安心承诺”,向家装行业“潜规则”宣战,其中包括“恶意增项,双倍返还”“质量20项不合格,砸掉重做”“材料保真,假一赔三”等承诺,并将赔付标准写进合同中。

  “我们希望把贝壳在经纪领域的经验和方法复制到家装领域,能够为改变这个行业作出一些贡献。”李文杰说。

  这一动作,为被窝带来了“量”的增长。

  今年8月,贝壳找房发布二季度财报显示,贝壳实现总交易额6395亿元,净收入为138亿元,家装家居业务实现proforma收入(假设全季度并表圣都家装业绩的情况下)13.7亿元,逆市同比增长超过10%,完成签约合同额接近17亿元。家装业务已成为贝壳重要赛道,大家居业务已被其提到三大支柱业务之一的地位上。

  “我们的追求不止于此。”李文杰表示,最期待的是家装领域实现产业升级:第一,家装服务消费者的满意度大幅提升;第二,家装领域的服务人员,包括工厂工人、设计师和客户经理的能力和幸福感提升。

  李文杰说,过去家装领域很多工人和工长有点像外包公司,他们是一个一个小团队,装修公司会把接到的工作包给他们,然后结算费用,真正到他们手里的钱并不多,我们要改变这种模式。

  改变来自几个方面:第一,专业培训。被窝家装在北京昌平建立了精工学堂,所有产业工人和工长必须经过30天专业培训才能上岗。第二,工长和核心工人是被窝家装员工。公司为他们发工资、缴纳社保,让他们有稳定收入,这是一个基本举措。第三,员工薪酬在行业中有一定竞争力,这也是被窝家装的承诺。他们还会确保进入到公司的员工能够有尊严的生活。

  “在这样一个稳定状态下,我们的团队做出来的产品也更能满足消费者要求。”李文杰表示。对整个家装行业来说,被窝在做一个“很新”的事。

  李文杰则认为,这些难而正确的事是贝壳一直以来都在做的,未来也会坚持这么做。

  对  话

  李文杰:最美好的事是见证业主入住新房

  中国房地产报:过去30年间,我国房地产市场发生了巨大变化。站在2022年这个时间节点回望,对于过去30年您最深的感受是什么?

  李文杰:首先,最大的感受是住房品质的改变。

  1994年入行时,做的第一个项目是北京方庄的金都公寓,当时这个项目是北京第一个外销商品房,前段时间我回去看了这个项目,和今天的很多的项目相比已经显得比较老旧了。从这个项目上我看到住房的品质发生了翻天覆地的变化,现在很多普通商品房在布局、选材、外部环境等方面都优化了。

  其次,是人均住房面积的变化。1994年,我国城镇人均住房面积是15.7平方米,经过了近30年发展,我国城镇人均住房面积已经超过40平方米。能见证这样的变化,我认为是很幸运的。

  中国房地产报:在此期间,您经历最美好的事和最遗憾的事是什么?

  李文杰:对我来说最美好的事是,能见证客户住进新房时那种欢天喜地的笑脸很美好,他们发自内心的喜悦令人感同身受。另一个是,30年来房地产经纪行业的口碑发生了非常大的变化。

  遗憾的事是,房地产经纪行业发展到今天依然有很多瑕疵,如存在服务不规范、经纪人收入普遍并不高、行业人才流失率居高不下等问题,因此我们始终希望这个行业能有更大的改变。

  中国房地产报:您曾经历过1998年、2008年金融危机,当前我国经济再次面临不确定性和种种风险,整个房地产行业和企业受到的冲击很大,对此您怎么看?

  李文杰:1998年,亚洲金融危机给整个市场带来了很大变革,那一年我国最重要的一件事就是取消了福利分房,真正的迈入商品房时代。2008年,国际金融危机又让整个房地产行业的数字化发展得到了飞跃。今天,房地产再次遭遇挑战,但我认为这次危机是2008年的后遗症,原因是2008年后房地产的发展一直靠信贷不断带动开发和销售价格的增长,到2016年国家下决心调控去杠杆后市场形成了一定稳定态势,因此,我个人认为现在仍在2008年的周期中。

  现在,行业和企业处于下行出清周期,有阵痛是必然的,政策层面从2021年四季度以来陆续释放了很多利好,部分区域的市场已在触底回升,只是过程过于缓慢,整体市场的回温还需更多外部政策支持。

  中国房地产报:与过去30年相比,您觉得下一个阶段房地产行业会呈现哪些新特征?基于此,企业在经营中要注意什么?

  李文杰:从企业发展角度看,要从过去的快拿地、快销售、快回款的高周转、高杠杆模式,回归到以满足消费者需求、注重品质的发展模式,房企也要在未来注重规模转变为更注重产品品质和服务。

  站在服务商角度,要锻造多样性和差异化服务,更好的满足不同群体的需求。由于过去整个房地产市场属于供不应求状态,不论是房地产中介还是家装行业都处于一个比较原始的发展阶段,好在经过多年发展房地产中介行业已经开始以消费者为中心,贝壳在过去积累了非常多的经验,比如贝壳一直承诺的“不吃差价”“真房源”和一系列退赔协议,这也让经纪行业逐渐得到了消费者信赖。未来,希望家装行业也要慢下来,去更加关注消费者的需要,让交付的品质符合承诺;希望被窝家装能像我们在经纪赛道一样,使消费者觉得透明、放心。

  中国房地产报:您的座右铭是什么?为什么?

  李文杰:对于贝壳的大多数人来说,我们的座右铭是一样的,那就是秉承创始人左晖先生的一句话,“做难而正确的事”。

  我想从几个方面来分析这句话:

  首先,什么是难的事?在今天的市场上容易的事都被人做了,难的事大家都不愿意去做。我刚才提到,比如说很多对服务者的培训和教育,对他们在生活上的保障方面都是难的事,要有大量的投入,但这么做很有意义。另一方面,贝壳在全国连接了40余万经纪人,我们要让他们都有保障,这对任何一个企业来讲都是比较难的。

  其次,什么又是正确的事?消费者需要的就是正确的事。比如过去线上有很多房地产虚假信息,但我们就推真实房源,如果有假房源就会进行赔付,现在我们依然坚持这样做。

  这些难而正确的事是我们一直以来都在做的,未来也会坚持这么做。

  中国房地产报:过去5年,您最大的改变是什么?未来5年,您自己的最大期待又是什么?

  李文杰:从我自己的角度出发,我感觉这些年最大的改变就是搭上了产业升级的快车。过去这几年,房地产行业出现了技术机会,数字化、智能化、信息化等带动了房地产服务的发展,比如虚拟现实的应用、楼盘字典的出现等,这对行业来说无疑是一种升级。能够赶上这种升级是我们的一种幸运。现在,我们十分确定在房地产服务领域、经纪领域已经积累了产业跃升的经验。

  未来5年,希望把这一套经验和方法复制到家装领域,能够为改变这个行业作出一些贡献。我最期待的是家装领域实现产业升级,可以使家装服务消费者的满意度大幅提升;家装领域的服务人员包括工人、设计师和客户经理的幸福感也能提升。

  中国房地产报:未来5年,您想对国家说些什么?

  李文杰:我是党员,我热爱祖国、热爱党。借着这个机会,我祝福祖国繁荣昌盛、国泰民安。同时,我对祖国的未来充满信心,相信我们将克服一切困难勇往直前。

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中国城市住房价格288指数

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