绿城管理代建4.0的生态圈逻辑

沙文蓉 房慧2020-07-17 09:33:27来源:乐居财经

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  乐居财经 沙文蓉 房慧 发自杭州

  “我们是房地产轻资产开发领域的专家,融汇丰富经验、卓识和智慧,构建了系统完善又高效实用的代建方法论……,未来,我们要与五维生态伙伴一起,共建激动人心的品质生活,创建属于我们的,无限精彩的未来。”

  7月15日,在绿城管理上市答谢会上,李军带着他的高管团队,慷慨激昂的发表了属于绿城管理(09979.HK)的M宣言。

  对于这个板块,绿城中国(03900.HK)董事长张亚东也阐明了其在绿城体系中的角色定位:绿城管理是绿城体系中战略布局的“探索者”、轻资产转型的“急先锋”和利润的“贡献者”。

  一场特别的思想实验

  10年前,作为绿城管理首个商业代建项目经理的李军,并不会想到10年后,这个平台会成为行业独角兽并成功上市。

  在《代建4.0王国·绿城管理代建方法论》这本书的序中,将这一过程比喻为一场非常特别的思想实验,从构思到实践,花了十年时间。显然,这是一个成功的实验。

  这个过程,李军将其分解为三阶段:第一个阶段依托品牌:“绿城”品牌基因和影响力,让绿城管理在初期品牌输出中获得了较大的流量优势;到第二阶段依托系统的能力:代建4.0体系和绿星标准是绿城管理区别于其他代建企业的核心优势;第三阶段依托价值观。价值观相同的人和合作伙伴来运作这套体系,是代建成功的一个关键。

  而如果从时间轴来看,绿城代建的诞生可追溯到2005年。彼时,绿城受地方政府委托,首次介入杭州江干区城中村改造暨安置房代建项目。3年后,杭州城西蒋村区块改造时,村民指名要求由绿城来建设他们的安置房。

  政府代建只是故事的开端。如今,商业代建、政府代建和其他服务构成了绿城管理发展的主旋律。

  2010年4月,李军接手瑞安玉园代建项目,开始商业代建项目实践。这一年,绿城房产建设管理有限公司成立,标志着国内首家轻资产模式的房地产开发管理型公司就此诞生。

  由于在瑞安玉园项目中的出色表现,2015年,李军被任命为总经理,负责组建绿城管理集团,全面进行绿城轻资产开发服务业务的整合、探索和升级。这一年9月,绿城管理整合了绿城鼎益、绿城时代两个代建平台。2016年6月,绿城管理进一步将蓝城旗下的代建业务整合纳入,这大大加快了绿城代建业务的发展速度。

  代建4.0生态圈

  后面的故事大家已经知道。回顾来时路,2005年开始的政府代建和2010年开始的商业代建是两个关键点。

  这两个时间点,也是绿城管理产品迭代的关键点。如今,绿城管理的代建方法论体系已升级到4.0阶段,其代建1.0主要为政府代建,重在品质管控;代建2.0是商业代建,重在标准化管控;代建3.0是资本代建,重在引入资本市场力量;代建4.0为柔性代建,重在构建平台、按需定制、共创价值、共享利益。

  活动当天,易居企业集团CEO丁祖昱出席了活动,他表示:当下,房地产行业已进入管理红利的新时代,比如说设计,营销,开发等,按满分100计算,如果每个部门都做90分,连续乘5次,就只有59分。绿城管理作为代建行业独角兽,凭借出色的管理能力,已实现了上市,未来会有更大的发展空间。

  对如今的代建4.0,李军阐述了其背后的逻辑体系。他表示:这是一个完整的生态圈,是基于“房地产代建”这个核心能力,建造而成的拥有自循环和持续迭代的新物种。它从一家传统的房地产公司,变得越来越像一家互联网公司,这一切的背后是“共建、共享、共荣”的平台型思维。

  从品牌的意义上说,绿城管理开创了一个全新的品类。对于这个代建4.0王国的未来,李军透露:未来我们会有一些新的想法,不仅是打工,可能还有一些流量生意。如代建项目结束后的商业管理、物业管理等,未来我们要从打工者转换成一个流量平台,再用这个流量去创造更多的效益。

  后两千亿时代

  2016年-2019年,绿城中国(3900.HK)用了3年时间,完成了从1000亿到2000亿的跨越,这其中代建业务业绩占比超三成,绿城管理的发展速度已远远超出原先的预期。

  2017年,绿城管理的销售规模达到430亿;2018年,这一数字上升到552亿元;2019年合同销售金额约664亿元(历年均为全口径计算)。截至2020年3月31日,绿城管理在管项目266个,总建筑面积约6980万平方米。

  这个时候,绿城管理的管理半径、人员培养跟能力输出之间的矛盾日益严重。如何破局?唯有创新。

  如何创新?基于品质营造的核心能力,在房地产产业链中向前或向后延伸,并通过咨询、教育和培训将其串起来,打造一个知识型企业组织。这就是未来3-5年,绿城管理要持续创新的基本逻辑。

  此外,在商业代建和资本代建的基础上,绿城管理还延展出一些新的业务类型,如代建+金融能力、代建+管理咨询。

  面对中小开发商减少的行业趋势,李军透露:绿城管理已在主动调整客户结构。其中中小开发商的占比已在逐步降低,在30%以内。最大的客户是政府和国有企业,他们有相对稳定的现金流。在项目选择上,绿城管理会对委托方的现金流等方面会做背调,保证项目安全,上市后,我们也会尝试一些金融的方式合作,确保项目能稳步推进。

  绿城管理董事会主席、绿城中国执行董事、执行总裁郭佳峰表示:未来,绿城管理会通过加大加长产业链的方式来应对。此外,行业发展至今,以后开发商会是两种阵营,一种传统的,自己拿地自己开发,还有一种是类似平安信托这样的公司,更多金融属性,具体开发交给专业公司来做,比如说绿城管理。

  对绿城旗下的这个代建王国,绿城中国董事会主席兼行政总裁张亚东抱有很高期待:“相信绿城中国的代建板块到2025年会远远超过1500亿元的规模,这个规模暂定这样一个下限。”

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