解读|2022房企品牌价值测评报告八大看点

测评2022-10-28 12:52:39来源:中房网

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  中房网讯10月27日,上海易居房地产研究院发布了2022房地产企业品牌价值测评成果,这也是上海易居房地产研究院连续第12年开展此项活动。相关阅读:《2022房地产开发企业品牌价值50强揭晓

  从发布的《2022房地产企业品牌价值测评研究报告》来看,强化品牌策略,完善品牌体系建设,全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容,而目前的行业形势,让此次测评呈现出了以往不同的八大特征。

  看点一、50强排名变动明显

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  根据测评报告,榜单前三由中海、万科和保利占据。中海继续位列榜首,品牌价值为807亿元,万科、保利分别以758亿元和546亿元位列第二位和第三位。华润置地、碧桂园、招商蛇口、龙湖、金地、中国金茂和新城分列四到十位。报告显示,2022年50强品牌房企位次变动较大。其中,50强榜单变动率为50%,较上年大幅上升36个百分点;20强榜单变动率为40%,较上年上升30个百分点;10强榜单变动率为20%,与上年持平。

  看点二、华南房企占据主流,国资背景房企优势较大

  从50强品牌房企总部所在区域来看,华南、华东房企占比分别为40%和32%。华北房企占比为22%,西南和华中房企占比未超5%,西北房企未入榜。相较于2021年,华南、华北房企占比有所增加;华东、西南房企占比有所减少;华中房企占比保持不变。10强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有7家,华东区域房企1家,华北区域房企2家。

  2022年,50强品牌房企中上市房企占比为80%,与上年持平。从企业性质来看,50强品牌房企中,有国资背景的占比为62%,较2021年上升40个百分点;民企占比38%,较2021年下降40个百分点。

  其中,10强房企中有国资背景的房企为6家,民营房企为4家。2021年,行业营商环境整体下行的背景下,国资背景房企优势较为明显。融资方面,国资背景房企财务情况较为稳健,受“三道红线”等政策影响较小;拿地方面,国资背景房企在2021年土拍市场中拿地占比较高,为未来业务发展打下坚实基础。随着行业逐步出清,国资背景房企有望占据更多市场份额。

  看点三、品牌价值均值回落,稳健龙头房企依旧保持增长

  从2018-2022年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体稍有回落。数据显示,2022年,10强、20强和50强的品牌价值均稍有回落,增长率近五年来首次为负。其中,50强的品牌价值均值由上年的251亿回落至234亿,同比下降6.77%,2018至2022年的年均复合增长率约为7.03%;20强的品牌价值均值由上年的383亿回落至369亿,同比下降3.66%,2018至2022年的年均复合增长率约为6.59%;10强的品牌价值均值由上年的493亿回落至490亿,同比下降0.45%,2018至2022年的年均复合增长率约为8.05%。

  从2018-2022年连续入榜企业的品牌价值测评结果来看,品牌价值趋向分化,部分稳健经营的企业在市场较为悲观、行业发展受限的背景下仍能不断提升品牌价值。数据显示,2021-2022年连续入榜的企业中,企业品牌价值实现正增长的房企占比约为54%,如中海、万科、保利、华润继续保持领先。此外,有46%的企业由于融资杠杆过高、现金流吃紧、投资较为激进等问题,品牌价值出现负增长。

  看点四、品牌房企认知度有所提升,美誉度和忠诚度则出现不同程度下降

  测评报告显示,从认知度、美誉度和忠诚度三个维度来分析房企的品牌特征可以发现,2022年,50强品牌房企的认知度有所提升,美誉度和忠诚度则出现不同程度的下降。其中,平均认知度为45.26%,较上年上升1.77个百分点,各梯队认知度均较上年有所提升;平均美誉度为29.43%,较上年下降5.07个百分点;平均忠诚度为5.07%,较上年下降2.86个百分点。从分化程度看,各梯队品牌房企认知度分化程度较小,方差较上年有所缩小,为1.01%;美誉度和忠诚度方面分化加大,方差分别为4.83%、0.45%。尤其是10强和50强之间在美誉度和忠诚度方面差距继续扩大,其中美誉度均值相差3.43个百分点,忠诚度均值相差7.28个百分点。

  调研结果报告显示,50强品牌房企的认知度多数集中在50%-75%之间。其中,10强品牌房企平均认知度为78.85%,较50强平均水平高出15.14个百分点,两者差距较2021年有所收窄。品牌美誉度方面,客户在产品本身和社区服务等更多方面要求越来越高,房企获得美誉度评价难度提升。2022年,64%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间,其中,美誉度高于40%的房企占比较上年均有下降。10强品牌房企平均美誉度为35.41%,比50强平均水平高出5.98个百分点,差距较上年有所加大。2022年,由于部分房企出现业绩下滑、债务偿付困难甚至违约、交付存在风险等问题,50强品牌房企的平均忠诚度持续下降,76%的品牌房企忠诚度处于0到10%之间,24%的品牌房企忠诚度处于10%到20%之间。其中,10强品牌房企平均忠诚度为12.28%,较50强平均水平高7.21个百分点。

  看点五、消费者更重视房企品牌,但限价政策下品牌溢价效应持续下降

  2022年消费端调研结果测评报告显示,品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。根据其2022年的调研结果,2022年,在消费者对房企品牌重视程度方面,选择非常重要的达62.34%,较2021年上升2.51个百分点。总体看来,房企品牌成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素。但近年来的调控政策下,房地产行业增速持续放缓,利润空间收缩。2021年全面去杠杆政策贯穿全年,部分房企风险暴露,行业信心受挫,品牌房企销售均价有所下滑,销售溢价率整体呈下降趋势。数据显示,10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于-10%-10%区间范围内,其中2021年的平均数据为1.21%,均值比上年下降2.03个百分点。

  看点六、市场整体信心不足,房企积极加强品牌形象维护,重建市场信心

  近两年,房地产企业违约事件频发,投资者对房地产行业的市场信心下降,对负面新闻极其敏感。在此背景下,任一房企的真假负面消息都会产生反应过激的系统性效应。投资者对追加资金、消费者对购买产品均持观望态度,从而加重房企资金压力,市场担忧进一步加剧。虽然2022年5月以来,政策对融资端和销售端释放出宽松信号,但政策的传导及市场信心恢复仍需一定时间。

  各房企根据自身状态,依托企业优势积极维护品牌形象、重建市场信心,并采取不同举措。针对市场对房企在资金端的质疑,部分房企通过债券的成功兑付及摘牌向市场传递信心。如万科成功兑付且摘牌"17万科01"与"19万科01";招商成功兑付且摘牌"19蛇口04";华侨城回售摘牌"19侨城01"。还有部分上市房企通过积极回馈股东权益,彰显企业运营稳健。如万科、中海、龙湖、华润2021年度分红总额超百亿,现金流实力凸显(见表11)。除债券兑付、股票分红外,在行业下行、房企融资受限、资金端承压的背景下,积极拿地也是房企对外呈现运营良好,资金链运转正常的正向信号。

  另一方面,房企也愈发重视消费需求备,重视线上流量,通过打造新媒体矩阵受重视,多样化地传播房企品牌传播方式日趋多样,发力线上营销。房企品牌调研结果显示,获取购房信息方面,2022年通过实地考察获取信息的方式依然占比最高,为68.54%;专业房地产网站、家人朋友推荐、微信公众号同样是消费者信息来源的重要途径,占比分别为62.38%、58.20%和39.91%。房企品牌的传播方式也呈现多样化,尤其是在房企发力线上营销之后,愈发重视线上流量,因此打造新媒体矩阵已经成了不二之选。销售推广方面特别,是成本较低、获客效率较高的微信、抖音等流量平台的线上投放被广泛应用。其主要优势为成本较低,获客效率较高。因为各大流量平台针对不同类型的人群,房企可以根据自身目标客户的情况,进行精准投放, 提高效率。同时,由于线上投放数据可量化、可监测,房企对于广告效果能够及时监控,广告策略也可以及时调整。

  看点七、行业不良信用信息增加,房企信用风险受到特别关注

  根据中国房地产信用平台监控数据,2021年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约6.89万条,较2020年的4.37万条同比上涨57.67%。2022年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约5.73万条,同比2021年上半年增加20.44%。分类型看,2021年欠税的开发企业案例同比增长33.55%,失信被执行人、严重违法失信和行政处罚的案例也成增长趋势,分别增长了23.33%,11.21%和3.14%。欠税企业中税种多以土地增值税为主,失信被执行人企业中多数是有能力执行而拒不执行。

  从不良信用信息类型的比例来看,2021年失信被执行人类型的案例最多,占比约为40.75%,较2020年增加11.4%;其次是欠税案例,占比为34.34%,较2020年增加20.85%;2020年以35.37%的占比居首位的行政处罚案例,2021年下降至18.04%。除此之外,经营异常、严重违法失信、重大税收违法案例占比均呈现不同程度的下降。

  从2022年的消费者调研来看,由于部分房企出现交付困难等负面信息,房企的信用情况受到消费者越来越多的关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况,是否会影响购房决策时,85.78%的消费者认为非常影响,不影响和不太影响的占比仅为1.23%和3.02%。

  随着房企违约事件增多,各地停工项目增加,个别城市出现烂尾楼后导致住户断供停贷。在行业下行叠加房企遭遇流动性及信用危机的背景下,保交楼、保民生、保稳定成为行业现阶段的发展重点。

  看点八、品牌房企发力IP打造IP提升服务力,轻重并举转型跨越周期

  随着房子回归居住属性,针对客户需求新趋势,越来越多的房企意识到产品系的战略意义,纷纷打造和升级产品系。产品力的内涵不断丰富,除了原有基于项目细节点的产品创新外,客研能力、交付质量问题以及未来服务能力和水平,包括以设计为前置形成的一整条链条,建立在数字化运营之上的运营能力,均变成了产品力的内涵和外延延伸。

  2020年至今,各地疫情的反复愈发让人们认识到物业服务的重要性。据中物研协统计,过去三年物业管理在一、二线城市基本完成全覆盖,且服务品质化趋势明显。物业服务是项目交付后,陪伴用户时间最长的服务阶段,其质量直接影响客户满意度。优质的物业服务水平有利于品牌建设和提升,而打造符合用户需求的品牌IP能够增强用户的归属感,进一步提升品牌形象与品牌价值。

  在物业服务力提升方面,物业服务趋向关注和强化对"人"的管理和服务。房企通过形式多样的品牌IP活动、社群运营、构建品牌IP形象等优化社区的运营及管理,提升社区温度,以此打造具有凝聚力、归属感的美好社区。近年来,品牌IP的打造备受房企关注,品牌房企通过IP提升品牌亲和力,增强与客户的双向沟通,在不同应用场景中做好品牌宣传。同时,品牌IP能够延伸出新的商业模式,迎合新的消费趋势。不少品牌房企拥有自己的品牌IP形象。具象化的IP形象被赋予不同的性格特征,能够与用户产生情感共鸣,更长久的陪伴用户,从而提升品牌的辨识度,有效传递品牌形象和品牌文化。

  多元化业务方面,在行业深度调整下,第二曲线的探索仍需继续。多数房企围绕产业链上下游,寻找新的业务发展方向,运用轻资产穿越周期。总体来看,代建、商管、长租公寓、物管、文旅、养老等产业形态依旧是房企探索的主要方向。

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