张亚东:敬畏市场做好产品,看好房地产行业未来

马琳2022-11-11 11:16:36来源:中房报

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  编者按

  1992年,理想照耀现实,无论庙堂之上,还是江湖之远,对于中国经济,对于中国房地产,对于中国企业家,都是一个龙门陡开、充满希望的创造创业年份。

  30年筚路蓝缕栉风沐雨,中国房改、人民安居以及房地产市场主体的企业——成就一堆堆,往事一幕幕,燃灯者一个个。

  这一年,中国房地产报应运诞生,30年来看尽中国人居、中国城市喷薄而出的向上力量和繁荣昌盛,看见中国房地产企业和行业由无到有、由小到大的奋斗成就,我们一路同行鲜活报道行业的光荣与梦想,我们一路同行走入脱贫攻坚、抗击疫情和乡村振兴的现场,看见企业向善而生公益至上的行动与担当。

  站在未来,中国房地产报推出《向未来·再出发——人居改变中国30年大历史》大型新闻主题报道,全面深刻地记录和复活中国人居事业30年行进这段光荣与梦想的特大历史,重新思考,汇聚智慧,相信未来,再次出发。

  变幻不定的市场冲击着每一家企业,令人难安;新的挑战又至,绿城中国如何稳健前行颇受外界关注。

  11月10日,在第十三届中国房地产科学发展论坛上,中国房地产业协会副会长、绿城中国董事会主席张亚东作了《立足长远 坚持全品质高质量发展》的报告,不仅分析了当下形势,也向大会报告了绿城中国的实践做法。

  对于企业发展,张亚东表示,企业正在适时调整,计划通过稳进提质、聚焦发展等方面的动作提升竞争力,应对市场变化。“下一步将精益战术、巩固优势及更好地做产品,把绿城做得更好。”

  时间回到2019年3月,张亚东上任绿城中国7个月,如何带领绿城中国这个在中国房地产行业具有风向标意义的企业更好的发展,是交给他的新任务。彼时,他给自己及绿城中国抛出了一个哲学问题——“我们一定要想明白‘绿城是谁’‘绿城要成为谁’‘如何成为谁的问题’”。绿城在行业里素来被认为是产品力顶流,如何让这家以产品力著称的企业更具市场竞争力?张亚东看来,就要想明白这些问题,并把各项指标调整好,使绿城努力成为有特长且全面发展的行业优等生。

  2018年下半年,一系列改革拉开序幕,包括优化组织架构、调整投资模式、强调产品品质以及企业价值观;对标企业成功模式,潜心研究市场,走访项目,激励团队。绿城持续“改革改变改进”,当年在绿城流行的一本书是《答案就在现场》,要求管理者下沉一线去听炮火,发现发展中的问题,并及时有效解决问题。

  改革取得了重大成果,到2020年,绿城中国实现销售额近3000亿元,3年复合增长率实现36%;投资效能显著提升,行业排名重回前10;亦没有陷入规模高速增长时品质出现下滑的情况。在市场深度调整的2022年,前10个月绿城中国实现2289亿元销售额,位列全国房企销售排行榜TOP4,绿城亦表示有信心完成年度3100亿元目标。

  这一业绩在目前市场整体下行情况下颇为难得。

  面对行业发展,张亚东表示,“作为房地产市场经营主体,当前房企仍普遍面临经营风险提升、资金周转压力加大的问题,建议政府主管部门坚持风险管理、杠杆管理,同时促进行业健康发展、良性循环。”

  敬畏市场,做好产品

  2022年10月中旬,绿城杭州通报了一个令人振奋的消息,杭州“海棠三子”十开十罄,实现销售套数超2600套、销售面积超34万平方米、销售额突破百亿元的成绩;在北京,绿城西山云庐首开热销35亿元,这个数据如果按照今年北京2000万+住宅成交排名,可以跻身高端细分市场头部座次。另一个重要的信息是,上述项目从拿地测算到工程施工再到销售推广均在2022年年内实现,走出了一条高质高效的运营之路。

  这在以往是不敢想象的。

  这一切也是绿城中国这几年强管理的结果。长期观察绿城中国发展的业内人士表示,这几年绿城中国从“康复期”“健身期”到“起跑期”,除了建立和完善投资管理体系、产品规划体系、营造品控体系、客研服务体系,目前正搭建高度信息化的成本招采体系,以更高效更集约的现代化手段,助力公司经营,这正是绿城持续改革改变改进的体现。

  面对市场变化,2022年绿城中国也进行着调整,包括理念聚焦、业务聚焦、架构优化等方面。

  在业务聚焦方面,重资产部分将聚焦核心城市、核心地段、核心项目,城市布局主要为“10+25”,战略核心城市包括杭州、北京、上海、宁波、南京、广州、深圳、武汉、成都、西安,货值占比51%。轻资产部分更注重拓展及品牌输出,全国布局同时覆盖三四线甚至五六线城市。

  在组织架构上,将由过去的“集团—区域—项目”三级管控,变成“集团—城市公司”两级架构。以优化管控模式,强化精细管理。管控模式由原来的放权向部分收权转变,进行强管控来保证项目的品质提升;同时降低管理成本,提升人均效能。

  强化产品管控,2022年上半年,绿城在产品端整体管控效果逐渐突显,通过举办10余场工地观摩会,强化了优秀项目的标杆示范作用;完善绿色工程管理体系,持续优化人居体验。

  2022年初,张亚东在内部会议上也多次提出:产品品质是绿城的“一号工程”,客户满意度是绿城的“一号标准”,并把“战略2025规划”的两大支点“最懂客户”和“最懂产品”提到了前所未有的高度。“过往,绿城中国强调‘最懂产品’‘最懂客户’的发展规划非常契合行业要求;正是这样的契合才有了今天的成绩。”张亚东表示。

  在投资端,绿城中国始终强调拿地要有“读城、读地、读客户”的能力,逐步实现客群定位、产品适配的精准化。今年以来,绿城新增货值超1000亿元,权益投资额超500亿元,权益比达80%。同时,今年新拓项目已实现销售转化约320亿元,预计全年可实现约530亿元。综合来看,今年投资的效率和效益提升明显。2022年前10个月,绿城中国实现了全口径2289亿元销售额,有信心完成年度3100亿元销售目标。

  谈起这几年的改革,张亚东表示,外部环境的挑战正在倒逼企业练内功、提能力,绿城有自我批判的传统,长期地保持对公司的自我批判,正视公司存在的问题与不足,是公司成功的内在驱动力之一。我认为只有咬牙自揭疮疤,清醒地认识发展中存在的短板与不足,才能找准突破口,精准发力,有的放矢地“破”与“立”,不断更新和迭代能力,应对不断变化的新形势新挑战新任务,才能推动绿城中国全品质高质量发展。

  看好行业良性发展

  针对行业发展,张亚东认为,房地产行业仍处于“承压筑底”态势,市场信心恢复尚需时日,且这一态势可能会持续到明年中期。

  作出这样的判断,张亚东表示主要是从两方面情况分析而得:

  一是经济社会发展的基本面。

  首先,我国人口负增长时代到来。据国家统计数据,2021年我国净增人口48万,创60年以来最低水平,包括人口负增长阶段到来,这将直接影响房地产购置需求。其次,城镇化发展阶段演变。我国城镇化水平已达65%,这与曾经城镇化高速发展下大规模开发投资阶段不同,房地产发展逻辑也将发生根本改变。再次,“三驾马车”等拉动经济增长的动力略显不足。虽然前三季度固定资产投资稳中有升,但其中房地产开发投资同比下降8%,未来一年经济持续回暖仍存挑战。除投资外,消费、出口指标表现也不如预期。

  二是房地产行业基本情况。

  张亚东表示,结合对房地产行业逻辑、发展阶段、结构及周期等判断,我们多次提出房地产将出现“四个分化”:市场分化、企业分化、产品分化、资源分化。

  一是市场分化,一二线城市和三四线城市市场分化越来越明显,高能级城市的行情优于低能级城市;高能级都市圈的风险抵抗力强于低能级都市圈。二是企业分化,综合能力强的企业抗风险能力强,国资背景的企业信用度高,发展前景更好。这种分化不止是行业集中度越来越高的问题,而是企业与企业之间的竞争力差距正在越拉越大。三是产品分化,随着市场见顶,消费者越来越愿意为好产品买单,产品力将是企业的核心竞争力。四是资源分化,房地产是资源密集型行业,尤其是金融资源,正在越来越明显地倾斜到那些有核心竞争力和信用度高的企业手上。

  “目前看这‘四个分化’越来越明显,我们判断房地产在今年底乃至明年4月之前,都会进入市场下行阶段。6月之后能不能好转还有待观察。与之相应的是房地产市场的规模也会相应降低,这些都是短期内行业必须承接的压力。”张亚东表示。

  不过,张亚东表示,长期来看房地产行业依然稳定向好,未来10年全国房地产年销售额预计维持在12万亿元左右水平。

  为何有这样的判断?

  张亚东表示,现在中国有约400亿平方米住宅,如按照50年折旧计算,每年约有8亿平方米住宅要更新。在更新过程中,人均住房面积也会相应增加,假设增加50%,每年会有12亿平方米住宅要更新和开发。根据近期的全国商品房销售均价,按照1万元/平方米模拟计算即为12万亿元,仍是较大规模,房地产行业未来仍大有可为。

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