华发股份“品牌焕新”背后:即将迈入TOP30房企阵营

编辑部2020-09-25 08:56:36来源:丁祖昱评楼市

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  如果问是什么决定了企业的品牌核心,产品和服务则是两大重要因素,其中产品细节和用户体验尤为关键。

  以故宫博物院为例,2012年单霁翔上任故宫博物院院长一职,他曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。故宫团队用了五年时间,一共拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑,以及59栋彩钢房;故宫内过去铺的沥青地面,也改为铺传统建材的地面。在对故宫这个拥有600年历史的作品的细节打磨上下了不少功夫。

  和故宫一样,有着40年企业发展历程的珠海龙头国企华发股份,在产品力的打磨上也相当注重细节。例如,华发房子的卫生间同层排水采用二次排水技术;金属栏杆采用厚度80微米的热浸镀锌工艺;景观绿化选用愈疗植物……华发不惜增加成本以提升建筑质感,从细节上入手,尽可能满足业主更高标准的居住需求。

  当下,国内房地产市场已经进入白银时代。房企之间的竞争从注重规模到追求产品力,进而提升品牌溢价的方向转变。9月19日,华发股份40周年品牌焕新发布会在珠海举办,在其不惑之年提出了包括新愿景、新口号和新交互等在内的企业品牌建设的全新内容,其中新一代“优+产品体系4.0”也在会上正式发布。在新产品体系的助力下,华发寄希望于能够在品牌建设层面登上一个新的台阶。

  一周前,40岁的华发股份,在它立足发家之地,紧邻港澳的广东珠海,办了一场略显“求变”的品牌焕新发布会。

  从“新形象新愿景”的提出,到“新产品新服务”体系的整合和包装,再到“新交互新合作”渠道的打通,这场发布会全景式展现了华发股份围绕产品和服务对美好生活的实践与探索。

  华发股份品牌焕新发布会现场

  在过去40年,华发股份始终以一家特区龙头国企身份低调做事。而这次,华发股份向外发声。其背后,是企业战略发展与品牌塑造之间的相辅相成。

  通过克而瑞发布的房企排名可以看出,近些年来,华发股份的房地产销售规模实现了跳跃式增长。2019年,华发股份以745.5亿元的操盘金额位居全国第39名,比上一年度提升了8位。2020年上半年,华发股份再次晋升至行业第31名,与TOP30房企阵营仅一步之遥。

  华发股份2016年-2020年上半年销售业绩

  (单位:亿元)

  数据来源:CRIC

  业绩规模的扩张,意味着城市布局也在同步扩围。2019年,华发股份新进驻重庆、成都、长沙、郑州、宜昌、湛江、烟台等11个城市。目前已完成珠海、华南、华东、华中、北方、山东6大区域以及北京公司的“6+1”区域布局,已在全国40余座城市中打造了170多个城市社区,拥有60多万华发业主。

  在此次发布会上,华发股份董事局副主席、总裁陈茵在解释全新品牌口号“品质中国 匠心筑家 华发40周年”时提到,“中国”两字意喻着企业的发展目标:立足珠海,布局全国,开拓海外。

  这就意味着,在未来,华发股份的业绩规模和区域布局将实现更加快速的增长。据悉,截至目前,华发股份的触角已延伸到了中国香港、中国澳门等地。

  企业发展壮大,可以通过规模化、产品和服务达到量变,但能否成为价值标的实现质变,终究要依托品牌价值的助力。产品和服务是品牌的核心要素,华发股份善于打造城市标杆产品,并为业主提供优质的物业服务,在这其中也并不缺好的故事。

  20世纪80年代初,初出茅庐的华发股份,通过前瞻性的设计打造,为丽景花园的每户都预留两个空调位,并设置双卫生间,给当时国人带来了居住理念的冲击。20世纪90年代初,华发股份尝试打破建筑布局的常规设计,采用前高后低、错综布置的手法打造了鸿景花园。

  早在20年前,珠海装修圈里盛传一个故事:凡是装修华发的房子,砸墙一定要加钱,因为墙体厚,用料足。

  静安府样板间实景

  如今,华发的房子依然被业界和购房者所称道。

  在产品设计上,华发一直以来都不惜重金邀请国际顶尖大师团队进行产品设计。除此之外,在众多细节上也精益求精。例如,卫生间同层排水采用二次排水技术;铝窗副框采用凸边断面;景观绿化选用愈疗植物;小区设置三重降噪技术;金属栏杆采用厚度80微米的热浸镀锌工艺……华发在产品细节打造上,宁可增加成本以提升建筑质感,也要尽可能满足业主更高标准的居住需求。

  凭借着三十多年在施工技艺上的研究和积累,2015年华发股份提出了第一代“优+”产品体系,2017年华发对“优+”产品体系进行更新迭代,全面构建全优生活场景。

  而在9月19日晚的发布会上,华发股份将优+产品体系再度升级,推出优+产品体系4.0,涵盖了规划、建筑、户型、景观、装修、配套和服务的全套产品流程标准,并在绿色健康、智能科技、人文情怀、匠心精工四大维度上对产品进行增值赋能。

  简单来说,华发的“优+产品体系4.0”,就是在高品质的建筑工艺和生活方式之上,通过体系化的打造,将各个方面尽可能都更优质一些。

  经过40周年的发展,华发集团已经从单一的区域型房地产企业发展成为以城市运营、房产开发、金融产业、实业投资为四大核心业务,以商贸服务、现代服务为两大配套业务的创新驱动型综合性企业集团。

  2018年以来,华发集团融入粤港澳大湾区建设,推进实体产业布局,涵盖财务性投资、战略性投资、实体产业发展载体平台运营等三大业务方向。

  作为华发集团旗下承接集团房产开发板块的平台公司,华发股份坚持“一核两翼”,在聚焦住宅及创新人居建设的同时全面推进商业板块和上下游产业链同步发展。围绕房地产上下游产业链的多元化布局,有利于华发股份在提升主业的同时,寻找新的利润增长点,同时对主业形成反哺效应,双向协同发展。

  一直以来,华发股份并未局限于国企的身份,反而立足珠海当地,面向全国展开布局,保持了规模的稳健增长,其整体经营呈现出净资产收益率较高、信用评级提高、成长性高、持续11年现金分红等“三高一持续”特点,成了房企“中而美”的典型代表。

  2019年,联合信用评级、中诚信国际信用评级将华发股份主体信用评级及各项融资产品评级均由“AA+”上调至“AAA”。

  2020年,正值不惑之年的华发股份,在面对行业整体压力和疫情黑天鹅的背景下,依托自身“优+产品体系4.0”和服务,运用线上线下相结合的方式,积极应对并且不断寻求改变。除了举办品牌焕新发布会之外,9月25日华发股份还将启动线上直播带货活动,继续扩大华发的品牌影响力,在提升今年销售业绩的同时,也为购房者带去了更多福利。

  届时,百套特价房限时秒杀、百张9.9元抢购1%+9999元购房优惠券、优+生活大礼包及不间断抖币红包将大礼包将会在直播间陆续送出。

  华发股份的品牌焕新,也为购房者提供了置业“焕新”的好机会。

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