冲刺2020丨营销篇:部分房企折扣有望继续下探

丁祖昱2020-10-09 10:46:14来源:丁祖昱评楼市

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  2020年可谓营销大年,年初受到疫情影响,多地线下售楼处陆续关闭,全国楼市冰冻,房企开始纷纷转战线上营销,自建或者与第三方房产平台合作搭建线上售楼处,应对疫情带来的严峻挑战。

  至年中,营销力度逐步加大,房企线上营销全面铺开,百强积极性较高,房企借助618年中促销,借助第三方及自有平台营销范围进一步扩大,集团层面的整体营销的数量进一步增多。整体优惠力度仍在9折以上,部分城市项目可达8折,另有特价房折扣力度较大。

  到了三季度,整体房企营销呈现出了三个主要特征:

  • 折扣营销

  继恒大8月打出78折的折扣后,9月又进一步加大营销力度,部分楼盘低至7折,抢占“金九银十”。富力则在8月17日,与广汽跨界合作,推出房、车、车位8.17折统一营销。

  • 与渠道合作

  近几年,各大开发商卖房对渠道的依赖越来越大,今年各大也有很多从渠道入手,如签订A级代理协议,提高佣金比例等。

  • 造节活动增多

  各大房企除了像恒大持续专注自有平台推广,特价房低至78折,“恒房通”会员推荐额外96折之外,许多房企也开始在第三方平台试水直播及自营卖房,同时推出了“好房价到 618全民抢房风暴”、“618碧淘好房”、 “917碧淘好房节”、 “十全九美好房节”、“中秋国庆购房节”等活动。

  01

  恒大、富力让利促销售抓回款

  受上半年疫情影响,今年的房地产市场很“难”,2020年前三季度,TOP100房企整体业绩同比增长9.2%。虽然随着房企整体销售和供货节奏后移、下半年供应量显著提升,百强房企第三季度销售规模较一二季度有所恢复。但9月规模房企的去化率水平呈现下降趋势,规模房企目标完成情况不如历史同期,四季度房企去化压力仍然较高。

  从市场层面来看,9月房地产市场渐有走弱的迹象,供应明显放量但成交表现平平,30个重点监测城市累计供应面积环比增长37%,累计成交面积环比下降4%,同比涨幅收窄至8%。

  在此背景下,以恒大,富力为首的头部房企开始选择让利促销,以直接打折的方式促销售、抓回款。

  如,恒大在今年全年多次从集团层面进行折扣营销,2020年2月13日,恒大对全国所有楼盘网上购房有了统一的营销动作,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务,并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益,掀开了网上卖房的序幕,随后便传出恒大全国在售楼盘75折优惠,尾盘可再享额外优惠等。直至9月,恒大打出最低可达7折优惠。

图:恒大2020年至今集团营销主要折扣

图:恒大2020年至今集团营销主要折扣

  数据来源:CRIC整理

  9月7日至10月8日,恒大全国619个楼盘推出全线7折优惠,与此同时,恒大总部与地区公司部门负责人以上领导,可在公开优惠的基础上,拥有额外96折权限的签批权利。

  据了解9-10月期间,恒大单月销售目标为1000亿元,并且会在619个楼盘的基础上,至少加推40个纯新盘入市。

  富力方面,8月17日宣布与广汽传祺宣布组成跨界联盟,提供共计超过350套房源以及大量车位8.17折购的优惠,同时,针对富力新、旧业主,广汽传祺向各参与活动的项目提供购车专属优惠折扣。

  若客户同时认购广汽传祺汽车和富力车位,可获得富力所提供的万元补贴,更有机会获得车位使用权/优惠礼包或广汽传祺GS4一辆。

  总体来看,富力主要以购房、购车位和购车8.17折的统一折扣优惠推动销售、提升影响力。

  02

  渠道依赖加深,佣金水涨船高

  近几年来,营销常规手段失效,卖房对渠道的依赖越来越高,据我们统计,2018年之前渠道占比小于5%,2018年升到10-15%,2019年达到50%及以上,归根到底,最大原因还是因为客户发生了天翻地覆的变化,由于财富客户下降,今天的自用型客户和楼盘要匹配起来,比过去困难得多。今年受疫情影响,房企对渠道的依赖逐步加深,佣金费率也出现了不断的上涨。

  对于房企来说,渠道分销的优势在于节省人力和营销成本,而且渠道分销往往以业绩为导向,效果更为直接。尤其是在市场景气度不高的环境之下,房企为了促进销售也会启用更多的营销手段,不过之前渠道对房企而言是一种锦上添花的营销模式,近年来业内对渠道的关注度和使用率都在走高,甚至产生了依赖。

  一方面是现在企业折扣力度较大,让利空间已经有限,再持续地降价压缩利润空间收效也并不明显,不如选择将一部分营销成本拿来支付渠道费用,去化效果更好。

  另外一方面渠道本身也在不断壮大,像线上的渠道平台贝壳、天猫好房等具有推广能力强,客源规模大的优势,线下一些地方的中介更是直接把持着大量的客源,房企为求业绩也不得不转向渠道合作,但是这种依赖也导致渠道话语权提升,进而不断提高佣金费率。

  03

  造节营销声势浩大

  与电商“造节”类似,房企“造节”主要是指房企在非传统节日的特定的某一天或某一段时间,自定名称,全国或区域大范围同时进行类似节日的活动,并定期举办(主要是以年度为单位),形成较为有影响力和记忆点的“节日”。

  今年上半年,恒大在过完新年后的开春3月举办“全员营销月”活动,全国所有项目都以9折出售,商铺8折优惠,且通过线上APP“恒房通”实现全员营销的效果。龙湖的易房节自2015年后停办了4年,2019年又开始重新启动。保利通过五一谐音“屋艺节”,开展联动营销,多区域多城市的项目参与此次活动。

  部分拥有商业品牌的房企中,泰禾和龙湖选择区域联动造节营销,大悦城和新城则是全国的商业地产品牌联动营销。

  这种大规模的造节营销活动通过造势,不仅带动客流量,更是促进其在非传统节日时段的整体销量和媒体曝光率,从而带来更好的品牌认知度和影响力。

  “618”期间,房企借助618年中促销,恒大持续专注自有平台推广,特价房低至78折,“恒房通”会员推荐额外96折。其他房企如美的、德信等则开始利用自有平台营销。另外苏宁、乐居、京东和阿里等第三方平台也试水直播及自营卖房,如苏宁与乐居联手举办购房节“好房价到 618全民抢房风暴”,阿里房产携手碧桂园营销9区打造“618碧淘好房”等。

  进入三季度,集团层面造节活动增多,如碧桂园广清区域携手天猫好房“917碧淘好房节”,万科地产上海区域“十全九美好房节”,华润置地全国6大区70+城市“中秋国庆购房节”等。

  对地产开发商来说,由于地产项目的特殊性,客户购房频率较低,所以地产营销的获客能力十分有限,营销成本较高,因此多地区多盘联动及统一营销相对单项目营销更能吸引眼球和扩大影响力。

  04

  未来部分房企折扣有望下探

  四季度是房企全年营销的重头戏,四季度的营销主要围绕中秋国庆假期、双十一以及年终这三大节点来展开,营销活动的规模和折扣的力度均有望扩大,营销方式上也会有所创新,付款方式折扣等加速企业回款的营销举措有望增多。

  深耕自有平台,借力渠道营销双向并行。在营销平台选择上,除了企业自有平台之外,借力渠道销售仍是房企一大方向。双十一期间预期将采用自有+电商双平台的推广方式,并且可以期待的是今年双十一的营销规模要明显大于往年。

  双十一本就是电商营销节点,今年京东、天猫等电商都加大了对售房的投入,特别是天猫和易居强强联合成立“天猫好房”平台,获得了一众房企的支持,甚至部分房企管理层已经明确要拿出批量房源参与双十一活动。想要打响招牌,在成立之后的第一个双十一组织一场规模盛大的营销活动很有必要,而房企也会积借势这一渠道来推广项目,加强销售。

  未来房企优惠力度可能分化,部分触及三条红线或者资金压力较大的房企折扣力度有望下探。四季度是房企冲刺业绩的关键期,营销节点比较多,全年目标大考来临,加上新出台的三道红线政策对企业的债务提出管控,房企将会更加关注销售回款。

  我们认为部分房企特别是资金压力较大或者触及三条红线的房企,四季度折扣力度有望扩大。

  9月初,恒大已经推出全国7折的全面折扣,预期其他房企将会跟进,但是难以达到如此的力度。特价房方面折扣力度会大于整体折扣,预期在7-8折区间内的特价房会增多,尤其是双十一期间特价房、秒杀房力度会比较大。

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