头部房企加速开启“年终冲刺”模式

克而瑞研究中心2022-11-24 10:32:50来源:丁祖昱评楼市

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  今年“金九银十”不再,房地产企业整体销售低迷。

  先来看两组数据:百强房企前10月全口径销售金额同比下降44.6%,近乎腰斩。头部房企表现虽优于行业平均,但整体降幅也在三成以上,TOP20房企全口径销售金额同比下降32.6%。

  尽管市场下行,仍有部分房企业绩增速优于行业,之所以销售表现相对坚挺,这与头部房企销售推盘节奏和营销打法有很大的关系。克而瑞研究中心选取10家TOP20房企中业绩增速高于平均值的样本企业,发现他们的打法围绕三大方面:降价出清调整存货结构、加大优质项目推售、加大折扣力度,通过降价抢客源,高端夺市场的打法,使得头部房企“跑得更快”。

  在经济下行的情况下,头部房企面对年内最后一个多的态度仍是积极抢收,其相应的营销活动预计不会少。

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       十家样本房企有个特征,即有7家同比降幅低于TOP20房企32.6%的平均降幅,另外选取了TOP3房企中比较稳定的碧桂园、万科以及TOP20房企中唯一一家同比增长的企业越秀地产。

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  上述房企每家销售打法不同,其中大多通过降价出清调整存货结构,典型如碧桂园。

  碧桂园前十月的全口径销售金额居行业首位,但从其布局上来看,一二线城市之外的销售去化承受较大的压力。在这种情况下,碧桂园从去年三季度末开始就项目的销售去化进行了多样化的营销举措,不同阶段又呈现出不一样的特点。

  第一,通过集团强管控,率先进行统一的集团型营销活动。从去年9月份开始,碧桂园通过降价出清,对一些尾盘资产或者市场不太好的区域,实行降价快跑的策略,一直持续到今年的3月,这7个月的单月成交均价均低于8000元/平方米。

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  第二,在降价去化效果减弱的情况下,二季度开始碧桂园调整价格策略,整体价格回升,通过特定区域更低的特价房来吸引客户。比如“55购房节”,覆盖6大区域全国近100个城市,其中较大的折扣力度可达55折。

  第三,碧桂园内部判断“6、7、8月份是底部盘整的过程”,在连续近一年的存货结构调整之后,四季度开始碧桂园整体的价格不再进一步下探,营销费用聚焦集团线上渠道的构建。营销方面更多的是通过业主裂变、平台频繁发声等多种方式强化自有购房平台的引流。

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  在项目供应上,以华润、招商、金地、越秀为代表的企业,明显加快优质项目的供应,同时在营销上积极配合,虽折扣不大但要能够保障客户触达。

  从价格表现来看,这4家企业的1-10月的累计销售均价均实现同比增长,其中华润置地的销售均价为2.2万元/平方米,同比增长了26.3%,招商蛇口均价同比上涨了17.5%至2.7万元/平方米。

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  主要原因在于,这几家企业今年前10月加大了核心城市的优质项目的供应力度。

  以华润置地为例,累计销售最高的深圳华润城项目被推出,该项目自2021年8月以来加大推盘力度,在2021年贡献了超过200亿元的销售业绩,又于2022年的3、4、7月份进行了新的加推,截止10月末当年累计销售额达到240亿元。

  再如招商蛇口,其在北上广深的销售热盘合计达到18个,其中深圳的招商玺家园累计销售金额达到113亿元。

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  在加大优质项目的推盘的基础上,营销方面发力也是这些企业销售业绩保持较好的重要因素。

  综合对比来看,这四家房企项目折扣多在95折左右,价格优势并不明显,但是今年以来特别是下半年以来营销方面较为明显的变化就是,集团型的营销活动类别增多。这些活动集中作用下将有利于将好项目推销出去,加上央国企背书以及项目质量够硬,实现项目去化。

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  保利、龙湖、中海、万科等均好型房企,以保利带头,开始在下半年加大折扣力度,并在全年的去化压力下,发起四季度的目标冲刺。

  保利最先拉响央国企营销号角。

  今年以来保利营销动作节点多、力度大、活动类型丰富,除了折扣活动,还包括全民营销、首付分期等营销动作,在市场去化压力较大的区域,果断促销去化。具体来看,保利在年初12区域公司的项目开展促销活动,尤其从5月开始,活动力度加大。其中,五一湖南区域推出500套特价房,较早地拉响央国企参与活动营销和折扣营销的信号,双十一河北区域更是联动6城15盘推出1111套特价房,下半年的营销力度更大。

  整体效果显著,8月保利销售业绩正式超过万科来到全口径榜单第二名,目前已基本达成于4月业绩会提出的“进三争一”的目标,可以预见,年底保利将继续大力促销争一保二,抓回款。

  龙湖在营销上持续构建自有的营销生态,四季度开始加大销售去化速度,部分市场较好的优质项目也降价去化,如成都龙湖某热销盘也在10月末也打折促销,据调研龙湖该举措在当地前所未有,也带动了区域的项目的进一步降价,其10月单月销售均价同比降低20%,而此前的8、9月份同比分别增1%和降4%。

  中海地产虽然没有全国性营销活动,但面对市场下行压力,国庆期间以及双十一的区域活动也有所增加,折扣普遍在99折,其9、10两月的销售均价也可以看出同比增速有所下滑。

  万科今年以来活动主要是区域营销活动,并于6、7、8月份进行了范围较大的折扣活动,这几个月的成交均价有约10%的下滑,不过业绩表现来看并未出现较为明显的效果,累计销售金额在8月被保利反超,截止到10月的销售金额同比降幅也仅低于碧桂园。10月,万科举行了最后两个月冲刺会,明确将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度,营销的重点不在于找到客户并进行“抢收”。

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  面对市场下行,头部房企一方面加大优质项目供应,另一面为获客补充更加多元化的营销手段。

  近期政策端不断市场利好,再加上较大的力度的金融政策救市出台,但市场回暖效果仍需一段时间的传递,房地产市场信心尚未恢复,距离2022年结束已不足两个月,头部房企对全年销售业绩已发起总攻,积极抢收,加快销售回款。

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